أينما تذهب على الإنترنت ، يحاول شخص ما تخصيص تجربتك على الويب. يتم التفضيل الخاص بك تفضيلاتك ، وتنبأت نواياك والدوافع الخاصة بك. ستظل محمصة الطعام التي نظرت إليها لفترة وجيزة قبل ثلاثة أشهر عائدة لتطارد تصفحك في أشرطة الإعلانات المخصصة. وهو ليس شارعًا ذو اتجاه واحد. في الواقع ، قد لا تؤثر الآليات غير الشخصية تمامًا لبعض أنظمة التخصيص على كيفية رؤيتنا للعالم فحسب ، بل كيف نرى أنفسنا أيضًا.

يحدث كل يوم ، لنا جميعا ونحن على الإنترنت. فيسبوك أخبار الأعلاف يحاول تقديم محتوى مصمم خصيصًا لذلك "معظم الاهتمامات" المستخدمين الفرديين. يستخدم محرك التوصية الخاص بالأمازون تتبع البيانات الشخصية بالإضافة إلى عادات التصفح لدى المستخدمين الآخرين المنتجات ذات الصلة. جوجل يعيد نتائج البحث، وأكثر من ذلك بكثير: على سبيل المثال ، تطبيق التخصيص جوجل الآن يسعى إلى "إعطائك المعلومات التي تحتاجها طوال يومك ، حتى قبل أن تسأل". لا تهدف أنظمة التخصيص هذه فقط إلى توفير الصلة للمستخدمين ؛ من خلال استراتيجيات التسويق المستهدفة ، فإنها تولد أيضًا أرباحًا للعديد من خدمات الويب المجانية.

ولعل النقد الأكثر شهرة لهذه العملية هو "مرشح فقاعة" نظرية. اقترحه الناشط على الإنترنت ايلي باريسرتشير هذه النظرية إلى أن التخصيص يمكن أن يؤثر سلبًا على تجارب مستخدمي الويب. فبدلاً من التعرض لمحتوى عالمي ومتنوع ، يقدم المستخدمون مواد خوارزمية تتطابق مع وجهات نظرهم التي كانت موجودة من قبل وتأكيد الذات. لذا فإن فقاعة الفلتر تطرح مشكلة في المشاركة الديمقراطية: من خلال تقييد الوصول إلى وجهات النظر الصعبة والمتنوعة ، لا يستطيع المستخدمون المشاركة في نقاش جماعي مستنير.

{youtube} 6_sim_Wc3mY {/ youtube}

لقد أسفرت محاولات العثور على أدلة على فقاعة التصفية عن نتائج مختلطة. بعض الدراسات أظهرت أن التخصيص يمكن أن يؤدي بالفعل إلى رؤية "قصيرة النظر" لموضوع ما ؛ دراسات أخرى اكتشفوا أنه في سياقات مختلفة ، يمكن أن يساعد التخصيص في الواقع المستخدمين على اكتشاف المحتوى المشترك والمتنوع. يقترح بحثي أن التخصيص لا يؤثر فقط على كيفية رؤيتنا للعالم ، ولكن كيف ننظر إلى أنفسنا. والأكثر من ذلك ، قد لا يعود تأثير التخصيص على هوياتنا إلى تصفية فقاعات الاستهلاك ، ولكن في بعض الحالات ، لا يكون التخصيص عبر الإنترنت "شخصيًا" على الإطلاق.

تتبع البيانات وضوضاء المستخدم

لفهم ذلك ، من المفيد التفكير في كيفية تحقيق التخصيص عبر الإنترنت. على الرغم من أن أنظمة التخصيص تتبع حركاتنا الفردية على الويب ، إلا أنها لا تهدف إلى "معرفة" أو التعرف علينا كأفراد. بدلاً من ذلك ، تقارن هذه الأنظمة حركات المستخدمين في الوقت الحقيقي وعاداتهم في مجموعات البيانات الجماعية ، وتبحث عن الأنماط والارتباطات بين حركات المستخدمين. الأنماط الموجودة والارتباطات هي إذن ترجمت الى الوراء إلى فئات الهوية التي قد ندركها (مثل العمر والجنس واللغة والاهتمامات) والتي قد نتلقاها. من خلال البحث عن أنماط جماعية لتقديم محتوى ذي صلة شخصيًا ، يستند التخصيص في الواقع إلى عملية غير شخصية إلى حد ما.

عندما ظهرت نظرية الفقاعة التصفية لأول مرة في 2011 ، جادل باريسر بأن إحدى أكبر المشكلات في التخصيص كانت أن المستخدمين لم يعرفوا أن ذلك كان يحدث. في الوقت الحاضر ، على الرغم من الاعتراضات على تتبع البيانات ، العديد من المستخدمين مدركين أنه يتم تتبعها في مقابل استخدام الخدمات المجانية ، وأن هذا التتبع يستخدم لأشكال التخصيص. لكن ما هو أقل وضوحا بكثير ، هو خصوصيات ما يتم تخصيصه لنا ، وكيف ومتى.

العثور على "شخصي"

يقترح بحثي أن بعض المستخدمين يفترض أن تجاربهم يتم تخصيصها لدرجات معقدة. في دراسة نوعية متعمقة لمستخدمي 36 على الويب ، عند مشاهدة إعلانات عن منتجات إنقاص الوزن على فيسبوك ، أفاد بعض المستخدمين الإناث بأنهم افترضوا أن فيسبوك قام بتلخيصها على أنها زيادة الوزن أو اللياقة البدنية. في الواقع ، تم تسليم هذه الإعلانات فقدان الوزن بشكل عام للنساء الذين تتراوح أعمارهم بين 24-30. ومع ذلك ، نظرًا لأن المستخدمين قد لا يكونوا على دراية بالطبيعة غير الشخصية لبعض أنظمة التخصيص ، فإن مثل هذه الإعلانات المستهدفة يمكن أن يكون لها تأثير ضار على كيفية مشاهدة هؤلاء المستخدمين لأنفسهم: لوضعها بشكل فاضح ، يجب أن يكونوا زائدي الوزن ، لأن Facebook يخبرهم بأنهم كذلك.

إنها ليست مجرد إعلانات مستهدفة يمكن أن يكون لها هذا التأثير: ففي دراسة إثنوغرافية وطولية أجريت على حفنة من مستخدمي Google Now من 18 و 19 ، وجدت أن بعض المشاركين افترضوا أن التطبيق قادر على التخصيص على نطاق معقد بشكل غير عادي . أبلغ المستخدمون عن اعتقادهم بأن Google Now أظهر لهم معلومات عن الأسهم لأن Google عرفت أن أولياء أمورهم هم حملة الأسهم ، أو أن Google (بشكل خاطئ) استبق "الانتقال" إلى "العمل" لأن المشاركين كذبوا مرة واحدة بشأن تجاوز سن الدراسة في حساباتهم على YouTube . وغني عن القول أن هذه الدراسة صغيرة النطاق لا تمثل إشراك جميع مستخدمي Google Now: ولكنها تشير إلى أنه بالنسبة لهؤلاء الأفراد ، كانت الوعود التنبؤية لـ Google Now معصومة تقريبًا.

في الواقع، انتقادات لتصميم يركز على المستخدم توحي بأن واقع استدلال جوجل هو غير شخصي أكثر بكثير: جوجل الآن يفترض أن "مستخدم مثالي" أن - أو على الأقل - يجب أن يكون لديه مصلحة في الأسهم ، وأن جميع المستخدمين هم عمال يتنقلون. تسلط هذه الانتقادات الضوء على أن هذه الافتراضات هي التي تهيكل إطار عمل Google للتخصيص (على سبيل المثال من خلال التزام التطبيق فئات "بطاقة" محددة مسبقًا مثل "الرياضة" ، التي سمحت خلال دراستي فقط للمستخدمين "متابعة" الرجال بدلاً من أندية كرة القدم النسائية في المملكة المتحدة). ومع ذلك ، بدلاً من التشكيك في افتراضات التطبيق ، تشير دراستي إلى أن المشاركين وضعوا أنفسهم خارج المعايير المتوقعة: فهم يثقون في Google لإخبارهم بما يجب أن تكون عليه تجاربهم الشخصية.

على الرغم من أن هذه قد تبدو أمثلة متطرفة على الاستدلال الخوارزمي غير الشخصي وافتراضات المستخدم ، إلا أننا لا نستطيع التأكد مما يتم تخصيصه ، أو متى أو كيف تكون المشكلات أكثر شيوعًا. بالنسبة لي ، تبرز شهادات المستخدم هذه أن تفصيل المحتوى عبر الإنترنت له آثار تتجاوز حقيقة أنه قد يكون ضارًا بالديمقراطية. يقترحون أنه ما لم نبدأ في فهم أن التخصيص يمكن أن يعمل في بعض الأحيان من خلال أطر غير شخصية للغاية ، فقد نضع الكثير من الثقة في التخصيص لنقول لنا كيف يجب أن نتصرف ، ومن ينبغي أن نكون ، وليس العكس.

نبذة عن الكاتب

تانيا كانط ، محاضرة في الدراسات الإعلامية والثقافية ، جامعة ساسكس

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ

at سوق InnerSelf و Amazon