هل هذا إعلان مدفوع أم قصة إخبارية؟ هل بامكانك ان تخبر؟ لقطة شاشة من washingtonpost.com, CC BY-ND

بدأت وسائل الإعلام الإخبارية السائدة ، في السنوات الأخيرة ، في ذلك إنشاء إعلانات تشبه المقالات الإخبارية على مواقع الويب الخاصة بهم وعلى وسائل التواصل الاجتماعي. بحثي يثير تساؤلات حول ما إذا كان هذا الشكل الحديث من الإعلان قد يؤثر على الصحافة الحقيقية لتلك المنافذ.

يُطلق على هذه الإعلانات المحددة اسم "الإعلانات الأصلية" ، ولكن يتم تمييزها أيضًا باسم "محتوى متميزةأو "مشاركة الشريك" أو التصنيفات الأخرى المستهلكون لا يفهمون. تبدو وكأنها مقالات إخبارية ، بعناوين رئيسية وصور بها تعليقات ونصوص مصقولة. لكنها في الحقيقة إعلانات تم إنشاؤها بواسطة معلن يدفع أو نيابة عنه.

مع انخفاض الإيرادات من الإعلانات المصوّرة التقليدية والإعلانات المبوبة ، أصبحت منافذ الأخبار كذلك الاعتماد بشكل متزايد على الإعلان المحلي - قطاع كان من المتوقع أن يصل فيه الإنفاق الأمريكي 57 مليار دولار بنهاية عام 2021.

الأزياء و تسلية الشركات تشتري إعلانات محلية. وكذلك الحال بالنسبة للشركات التي تنتج منتجات لها صلات بيئية أو صحية مهمة ، مثل الوقود الحفري, الأدوية الأفيونية و السجائر - بما في ذلك في محاولات مواجهة التغطية الإخبارية السلبية.

الجماهير المخادعة

في أحد الأمثلة من ربيع عام 2021 ، أطلقت شركة فيليب موريس إنترناشونال - شركة التبغ - حملة إعلانية محلية عبر العديد من وسائل الإعلام ، بما في ذلك في بوسطن غلوب, نيو يورك تايمز, رويترز و The Washington Post .

اشتكت الإعلانات من "حملات تضليل تشوش الحقيقة"فيما يتعلق بفوائد منتجات vaping بينما هم أنفسهم يشوشون الحقيقة.

في الماضي ، سعت صناعة التبغ إلى تصنيع عدم اليقين العام عن أضرار منتجاتها. هذه المرة ، يستخدم فيليب موريس ممارسة نقاد وسائل الإعلام القول مخادع ويطلق عالم الإعلام فيكتور بيكارد "حيلة… تخلط بين المحتوى التحريري والإعلاني، لتقديم ادعاءات حول فوائد منتجاتها

.

لقطة شاشة لإعلان محلي ظهر في الواشنطن بوست من شركة فيليب موريس إنترناشونال. لواشنطن بوست, CC BY-ND

هذه الإعلانات التي تبدو وكأنها أخبار حقيقية المسمى كإعلانات، على النحو المطلوب من قبل لجنة التجارة الفيدرالية. ولكن دراسات بحثية لديك مرارا وتكرارا أظهرت أن هذه التصنيفات غير فعالة إلى حد كبير في مساعدة القراء على التمييز بين نوعي المحتوى.

من صنع الصحفيين

خلقت العديد من الشركات الإعلامية محتوى استوديوهات، منفصلة عن غرف الأخبار الخاصة بهم ، إلى إنشاء إعلانات محلية نيابة عن الشركات والمجموعات ذات المصالح الخاصة. على الرغم من أن الصحف كانت تحتوي تقليديًا على أقسام إعلانية صممت الإعلانات لعملائها وسخفتها ، فإن الإعلانات المدمجة مع المحتوى اليوم تتخذ شكل "قصة" غالبًا لا تركز عليها - وأحيانًا لا يذكر حتى - راعيها لتشبه الصحافة الموضوعية التي تحاكيها.

في بعض الأحيان ، تحصل هذه الجهود على مساعدة وسطاء مثل ما يسمى بفرق "تسويق المنتجات" التي تعمل بين غرفة الأخبار والاستوديوهات. يقول "استراتيجي إبداعي" سابق في صحيفة نيويورك تايمز إن هذا الترتيب يسمح للناشرين "لتجنب الإيحاء بأن موظفي الأخبار يعملون مباشرة مع العلامات التجارية لصياغة محتوى تجاري. " في حالات أخرى ، يكتب الصحفيون ل كلاً من غرفة التحرير واستوديو المحتوى الخاص بناشرهم.

لأن الإعلانات المحلية عادة ما تكون لا الخطوط الثانوية، لا يدرك معظم الناس أن الإعلانات قد يتم إنشاؤها في مثل هذا الارتباط الوثيق بغرف الأخبار السائدة. سابق الموظفين، بما في ذلك المحرر التنفيذي السابق لصحيفة نيويورك تايمز، لنفترض أن معظم الناشرين لا يتسمون بالشفافية حيال ذلك مع جماهيرهم. قال أحد الصحفيين الرقميين للباحثين: "سيقول بعض الناس أن الإعلان مُصنَّف على أنه ليس سيئًا. هذا هراء ... لن يفهمه غير المحنكين وبعد ذلك سينقرون على شيء من المفترض أن يبدو مثل القصة تمامًا. هذه مشكلة."

إفصاحات تختفي

عندما تكون الإعلانات المدمجة مع المحتوى مشترك على وسائل التواصل الاجتماعي، يتم توزيعها غالبًا بطرق تزيد من إرباك الجمهور أو خداعهم.

صحيفة وول ستريت جورنال ، على سبيل المثال ، لديها أعاد تغريد المشاركات من استوديو المحتوى المخصص الخاص به من نفس حساب Twitter الذي يروج لمحتواه الإخباري. بينما كشفت إعادة التغريد هذه تحديدًا عن الطبيعة التجارية للتغريدة الأصلية ، فإن هذا ليس هو الحال دائمًا.

أكثر من نصف المرات ، تختفي الإفصاحات الإعلانية التي تطلبها لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) عندما يغادر المحتوى موقع الويب الخاص بالناشر ويتم مشاركته على فيسبوك و تويتر. على سبيل المثال ، عندما قمت مؤخرًا بمشاركة ملف إعلان محلي لمعهد البترول الأمريكي على Twitter ، اختفى الكشف - وهو انتهاك لولاية FTC الخاصة بوضع العلامات.

عند إعادة التغريد ، لم يعد يتم تصنيف الإعلانات المحلية التي تظهر في صحيفة واشنطن بوست من معهد البترول الأمريكي على أنها إعلان مدفوع. ميشيل أمازين

أعتقد أنه مسؤولية الناشرين وليس المستهلكين، لضمان تصنيف المحتوى المدعوم بدقة عند مشاركته عبر الإنترنت. غير ذلك، الناس سوف تضخيم المحتوى التجاري غير المعلن عنه يعتقدون أنها أخبار حقيقية.

قمع التغطية الإخبارية؟

لدي مخاوف أخرى بشأن هذا النوع من الإعلانات التي يُحتمل أن تكون خادعة. منذ وقت مبكر من عام 1869, القولية دليل أشار إلى أن المراسلين يترددون في الكتابة عن المعلنين الذين يدرون أرباحًا على منافذهم الإخبارية. لي البحوث التي أجريت مؤخرا من عالم الإعلانات الرقمية كريس فارجو إشارات إلى احتمال حدوث مخاوف مماثلة مع هذا الشكل الجديد من الإعلانات.

قمنا بإحصاء جميع الإعلانات المحلية بين عامي 2014 و 2019 التي يمكن أن نجدها من The New York Times و The Washington Post و The Wall Street Journal ، من خلال النظر إلى الإعلانات الأصلية تلك المنافذ الإخبارية المنشورة على Twitter ومع عملية بحث مخصصة أنشأناها فوق بنج. لاحظنا تواريخ نشر الإعلانات الأصلية وما هي الشركة التي رعتها.

استخدمنا أيضًا ملف قاعدة بيانات GDELT، التي تجمع الأخبار عبر الإنترنت من تلك المنافذ الثلاثة والعديد من المواقع الإخبارية السائدة والحزبية والناشئة في جميع أنحاء الولايات المتحدة. في تلك البيانات ، لاحظنا عدد وتواريخ القصص الإخبارية التي تحدد أسماء الشركات الكبرى.

وجدنا 27 شركة لديها معلومات كافية في كلتا مجموعتي البيانات لإجراء اتصال مفيد. لكل شركة من تلك الشركات الـ 27 ، قمنا بتخطيط عدد الإشارات التي تم ذكرها في القصص الإخبارية بمرور الوقت ، وقارننا تلك الفترات الزمنية مع توقيت إصدارات تلك الشركة للإعلانات المحلية.

وجدنا أنه بالنسبة لـ 16 شركة ، انخفضت التغطية الإخبارية بشكل ملحوظ بعد نشر إعلان محلي. بالنسبة لثلاث شركات فقط ، زادت التغطية الإخبارية بشكل ملحوظ بعد نشر إعلان محلي.

تشير هذه النتائج إلى أن القصص "الإخبارية" التي يحركها المعلن - مكتوبة ومعتمدة من قبل الرعاة - كثيرا ما تذهب دون منازع.

على سبيل المثال ، Wells Fargo - شركة خدمات مالية متعددة الجنسيات تعاني من أ سلسلة من الفضائح، مثل خداع العملاء بحسابات مصرفية وهمية - أشركت استوديوهات المحتوى في New York Times و The Washington Post و The Wall Street Journal لإنشاء ما يقرب من اثني عشر إعلانًا محليًا. أحدها ، الذي أنشأته BrandStudio في واشنطن بوست ، وصف كيف كان ويلز فارجو الاستثمار في مستقبل بيئي أنظف. إذا كان مقالاً إخباريًا حقيقيًا ، لكان قد أبلغ أن الشركة كانت تمول أيضًا نظام نقل النفط تحت الأرض المثير للجدل ، خط أنابيب الوصول إلى داكوتا.

توصلت دراستنا إلى وجود تقارير أقل إحصائيًا عن Wells Fargo ، ليس فقط داخل تلك المؤسسات الإخبارية النخبوية الثلاث ولكن عبر جميع وسائل الإعلام عبر الإنترنت في الولايات المتحدة التي تتبع الحملات الإعلانية المحلية.

من المحتمل أن تكون الإعلانات الأصلية خادعة للغاية للمستهلكين ، في محتواها وطريقة عرضها وكيفية مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي. لا يثبت بحثنا وجود صلة مباشرة ، ولكن عندما نضيفه إلى الحكايات لا تشجع إدارة الأخبار القصص التي تنتقد المعلنين المهمين، نتساءل أيضًا عن قوة الإعلانات المدمجة مع المحتوى على قرارات الصحفيين التي يفترض أنها مستقلة فيما يتعلق بما يجب تغطيته ومتى.

نبذة عن الكاتب

ميشيل أ. أمازين، أستاذ مشارك في الاتصال الجماهيري ، جامعة بوسطن

يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.