تواجه الشركات مشكلة في مواكبة الارتفاع الأخير في النشاط. AP Photo / Rogelio V. Solis
حققت العشرات من الشركات التي ليس لها سجل حافل بالنشاط البيانات في الأسابيع الأخيرة دعماً لحركة "حياة السود مهمة" بعد ما أعتقد أنه ضغط غير مسبوق من متظاهري العدالة العرقية.
ربما كانت مفاجأة للبعض - بالنظر إلى قبل شهرين فقط ، أظهرت الشركات الأمريكية القليل من الاهتمام بحركة Black Lives Matter - لكن بالنسبة لي ولزملائي في مركز USC للعلاقات العامة ، كان ذلك منطقيًا.
في وقت سابق من هذا العام ، ونحن أجرى دراسة استقصائية عالمية حول ما أطلقنا عليه "النشاط الجديد". في ذلك الوقت ، كنا ندرك أن النشاط كان قوة متنامية في المجتمع الأمريكي ولكن لم يكن بإمكاننا توقع أن يصبح الموضوع وثيق الصلة بهذه السرعة. بعد بضعة أشهر فقط ، أصبح برنامج القتل الوحشي لجورج فلويد في أواخر مايو أثار اندلاع النشاط في شوارع أمريكا ، والتي أوجدت سلسلة من التحديات والفرص المعقدة لعالم الشركات.
يُظهر استطلاعنا أن الشركات ، التي لديها خبرة قليلة في العمل مع المجموعات والقضايا الناشطة ، كافحت مع ارتفاع النشاط ، ليس فقط بين الجمهور ولكن بين موظفيها أيضًا. وجد بحثنا أيضًا أن الشركات تدرك الفوائد عند المشاركة.
لمن تحدثنا إليه
للحصول على وجهة نظر الشركات والمتصلين بها ، قمنا باستطلاع آراء 837 متخصصًا في العلاقات العامة - بما في ذلك كل من المستشارين والموظفين الداخليين - حول العالم من 21 يناير إلى 24 فبراير.
تعتبر وجهات نظر مديري العلاقات العامة مهمة في فهم كيفية تفكير الشركات لأنهم هم الذين يقدمون المشورة للمديرين التنفيذيين للشركات حول كيفية التواصل بشكل فعال مع العملاء والموظفين والنشطاء وغيرهم.
بشكل منفصل ، قمنا باستطلاع آراء 296 ناشطًا في الفترة من 14 مارس إلى 15 مارس. حدد المستطلعون أنفسهم بأنهم أشخاص يشاركون بشكل استباقي في القضايا الاجتماعية والقضايا السياسية.
على الرغم من أننا لا نقترح أن نتائجنا تمثل مجال العلاقات العامة أو الناشطين ، إلا أننا نعتقد أن بياناتنا توفر رؤى عديدة حول مواقفهم ومعتقداتهم. بشكل منفصل عن المسح ، حددنا أيضًا العديد من القادة النشطاء ومحترفي العلاقات العامة لإجراء مقابلات متعمقة وإجراء محادثات متابعة. في صياغة التقرير النهائي ، اعتمدت أيضًا على العديد من مصادر البيانات الأخرى و خبرتي التي امتدت لثلاثة عقود ونصف في عالم العلاقات العامة.
فيما يلي أربع وجبات رئيسية من استطلاعنا.
1. يرى النشطاء أن التصويت أهم من الاحتجاجات
نعتقد أن أحد أكثر التحولات العميقة التي نراها بين النشطاء هو من الاحتجاج إلى السياسة.
في الاحتجاجات الأخيرة ضد العنصرية ، كان هناك جارية مناقشة حول ما إذا كانت طاقة النشطاء بحاجة إلى البقاء في الشوارع - مثل في بورتلاند، أوريغون - أو ما إذا كان ينبغي التركيز أكثر على تستعد للانتخابات في نوفمبر تشرين الثاني.
طلبنا من المشاركين تسمية الطريقة الأكثر فاعلية لإحداث تغيير طويل الأمد من بين 21 تكتيكًا مختلفًا. اختار أكثر من 40٪ من النشطاء التصويت في الانتخابات كأفضل طريقة لإحداث التغيير ، تلاهم 20٪ اختاروا الترشح لمنصب و 19٪ اختاروا تعبئة الناخبين. ذكر 11٪ فقط أن الاحتجاج في الأماكن العامة أو المشاركة في الإضرابات أو الإضرابات هو الأسلوب الأكثر فعالية.
فيما يتعلق بهذه الاستراتيجية ، فهم متفقون تمامًا مع متخصصي الاتصالات ، الذين اختاروا أيضًا التعبئة والتصويت والترشح للمناصب كأفضل الطرق لإحداث التغيير. يشير هذا إلى أن بإمكان النشطاء والشركات إيجاد أرضية مشتركة والعمل معًا - إذا كان التزام الشركة حقيقيًا.
2. ينظر إلى الرؤساء التنفيذيين على أنهم وكلاء التغيير
وفي الواقع ، وجدنا أن نشطاء اليوم يعتقدون أن الرؤساء التنفيذيين لديهم قدرة أكبر على إحداث التغيير من السياسيين والصحفيين والقادة الدينيين.
طلبنا من المستجيبين ترتيب أنواع الأشخاص الأكثر تأثيرًا في بدء التغيير الاجتماعي في المستقبل. قال كل من النشطاء وخبراء العلاقات العامة إن رؤساء الشركات هم رابع أكثر المجموعات نفوذاً ، بعد قادة المجتمع والمشاهير والمواطنين العاديين - بأوامر متفاوتة.
بينما وجدنا أن مجموعات النشطاء ترحب بالمصداقية والموارد التي يمكن للشركات أن توفرها ، إلا أنهم يشككون في العمل مع الشركات التي "تقوم فقط بفحص المربع" بشأن المسؤولية الاجتماعية للشركات وتفتقر إلى الالتزام الحقيقي بالتغيير.
"لا يهتم نشطاء اليوم بالتشدق بالكلمات من الشركات أو السياسيين أو الأقران ،" بريندان داف، أحد مؤسسي March for Our Lives ، أخبرني في مايو. "إنها متجذرة في تحقيق تغيير اجتماعي وسياسي حقيقي".
3. تحديات وفوائد العمل مع النشطاء
ومع ذلك ، لا يعطي معظم المتصلين أولوية عالية للتحدث علنًا عن المشكلات المجتمعية ما لم يعالجوا المشكلات التي تؤثر بشكل مباشر على النتيجة النهائية ، مثل الرعاية الصحية والتنوع.
على الرغم من حقيقة أن 64٪ من محترفي الاتصال الذين شملهم الاستطلاع يعتقدون أن النشاط سينمو في التأثير في السنوات الخمس المقبلة ، قال 11٪ فقط إنهم يخططون للانخراط مع مجموعة ناشطة في العام المقبل.
من المفترض أن الاحتجاجات الأخيرة والمحادثات المنتشرة التي أثارتها سترفع هذا المستوى من المشاركة. لكن "الانخراط" قد يكون محفوفًا بالمخاطر بالنسبة للشركات التي لم تدخل أبدًا في حقل ألغام من النشاط ، حيث يمكن إساءة فهم أي إيماءة ، بغض النظر عن نيتها.
حتى علامة تجارية تقدمية مثل ستاربكس اضطر إلى مراجعة السياسة منع الشركاء من ارتداء شعارات Black Lives Matter من العمل بعد ضغوط من النشطاء
في الواقع ، قال 68٪ من محترفي العلاقات العامة الذين شملهم الاستطلاع إنهم ليسوا مستعدين تمامًا للتعامل مع مجموعات النشطاء ، وذلك أساسًا لأنهم ليس لديهم خبرة سابقة في القيام بذلك ويعتبرونهم مثيري الشغب أكثر من كونهم يحلون المشكلات.
ومع ذلك ، وجدنا أيضًا أن معظم المتصلين الذين تفاعلوا بالفعل مع النشطاء وصفوا هذه العلاقات بأنها مفيدة لشركاتهم.
"لا نعتذر عن فعل الشيء الصحيح للمجتمع ، في الواقع ، الشيء الذي يجب فعله للأعمال ،" ديمون جونزقال كبير مسؤولي الاتصالات في شركة بروكتر وجامبل في مقابلة.
4. الشركات غير مستعدة لنشاط الموظفين
عانت الشركات أيضًا من التعامل مع النشطاء في كشوف رواتبهم ، كما رأينا مع إضرابات الموظفين في شركات التكنولوجيا مثل شراء مراجعات جوجل, فيسبوك و أمازون.
أفاد 29٪ فقط من المتصلين أن وكالاتهم أو شركاتهم لديها سياسات تتعلق بنشاط الموظفين. ويعترف أكثر من النصف بأنهم لا يعرفون ما إذا كانت شركاتهم تدعم مشاركة الموظفين في الأنشطة النشطة أم لا. يثير هذا الافتقار إلى الوضوح أسئلة معقدة.
ماذا لو نشر موظف متحمس شيئًا مثيرًا للالتهاب على Instagram؟ ماذا لو تم القبض على موظف منذ فترة طويلة أثناء احتجاج؟ ماذا لو ارتدى موظف في المكتب قميصًا في العمل يحمل شعارًا مثيرًا للجدل؟
ما يقوله الموظفون ويفعلونه بعد العمل اعتاد أن يكون عملهم الخاص ، لكن الإنترنت أزال تلك الحدود. يستغرق البحث عبر الإنترنت ثلاث دقائق لاكتشاف تاريخ عمل شخص ما وثلاث دقائق أخرى لمهاجمة الشركة التي يعمل بها علنًا.
ناشط تعاون التواصل
يُظهر "النشطاء الجدد" الذين استطلعت آراؤهم أنهم ملتزمون بإحداث تحولات مجتمعية زلزالية ، مدعومين بالهدف ومسلحين بأدوات الاتصال الحديثة.
وجد بحثنا أنهم مليئون بالشغف ، لكن إخفاقات الأجيال السابقة من النشطاء في تحقيق أهدافهم علمتهم أن هذا لا يكفي. أعتقد أنه من الآمن أن نتوقع من نشطاء اليوم أن يشاركوا بقوة في العملية السياسية إلى أن ينتجوا التغييرات طويلة الأمد التي يسعون إليها.
وأعتقد أن عالم الشركات يجب أن يرحب بمشاركتهم ، والاستماع إلى وجهات نظرهم والبحث عن فرص للتعاون للمساعدة في حل المشكلات التي يعالجونها. يتطلب النشاط الجديد تواصلًا جديدًا.
نبذة عن الكاتب
فريد كوك ، مدير مركز العلاقات العامة ، جامعة جنوب كاليفورنيا ، مدرسة أننبرغ للاتصالات والصحافة
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.
كتب ذات صلة:
الطبقة: أصول سخطنا
بواسطة إيزابيل ويلكرسون
في هذا الكتاب ، يبحث المؤلف في تاريخ الاضطهاد العنصري في أمريكا ويستكشف كيف يستمر في تشكيل الهياكل الاجتماعية والسياسية اليوم.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
غير منضم: قصتي عن التحرير وولادة حركة أنا أيضًا
بواسطة تارانا بورك
تشارك تارانا بيرك ، مؤسسة حركة Me Too ، قصتها الشخصية وتناقش تأثير الحركة على المجتمع والنضال من أجل المساواة بين الجنسين.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
مشاعر طفيفة: حساب أمريكي آسيوي
بواسطة كاثي بارك هونج
تتأمل الكاتبة في تجربتها كأمريكية آسيوية وتستكشف تعقيدات الهوية العرقية والقمع والمقاومة في أمريكا المعاصرة.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
الغرض من القوة: كيف نجتمع معًا عندما نتفكك
بواسطة أليسيا غارزا
تعكس المؤسس المشارك لحركة Black Lives Matter تجربتها كناشطة وتناقش أهمية تنظيم المجتمع وبناء التحالفات في الكفاح من أجل العدالة الاجتماعية.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
كيف تكون مضادًا للروماتيزم
بقلم إبرام إكس كيندي
يقدم المؤلف دليلاً للأفراد والمؤسسات للتعرف على المعتقدات والممارسات العنصرية وتحديها ، والعمل بنشاط من أجل خلق مجتمع أكثر عدلاً وإنصافًا.
