غيتي
"كيا أورا ، الجميع. أقف مقابل جدار فارغ في منزلي - لأنه المنظر الوحيد في منزلي الذي لا يوجد به فوضى ".
هكذا تبدأ رسالة حملة 2020 التي نشرتها رئيسة وزراء نيوزيلندا جاسيندا أرديرن. تتحدث مباشرة على هاتفها في نهاية اليوم ، مرتدية سترة مريحة وشعر أشعث ، ودعت مشاهدي Instagram إلى منزلها وهي تضع خططًا للأسبوع المقبل.
يشاهد الناخبون والمعجبون رسالتها من هواتفهم وأجهزتهم الذكية: ما يزيد قليلاً عن 22٪ من متابعيها على إنستغرام البالغ عددهم 1.4 مليون شاهدوا الفيديو الذي تبلغ مدته دقيقتين. إنها صريحة ، ودودة ، ومتعبة ومضحكة.
في مواجهة عودة ظهور COVID-19 بعد أيام قليلة ، تغيرت النغمة إلى واحدة مثيرة للقلق. لكن النهج هو نفسه في أ بث مباشر على Facebook لمدة 13 دقيقة، حيث يتابعها 34٪ من متابعيها البالغ عددهم 1.3 مليون.
في الفترة التي تسبق انتخابات 17 أكتوبر ، كان عدد متابعي Ardern على Facebook وحده أكبر بأربعة أضعاف من عدد قادة الأحزاب السبعة الآخرين مجتمعين. سواء كانت سياسية أم لا ، فهذا يجعلها مؤثرة جادة من قبل أي شخص المقاييس.
محاور طبيعي
بينما كان زوج زعيم المعارضة يشعر مؤخرًا بالضيق من أجله منشورات ضد Ardern على Facebook، نشاط Ardern نفسه إيجابي بلا هوادة تقريبًا. لقد كان الأمر كذلك منذ أن بدأت تظهر بانتظام على البث المباشر بعد العشاء على فيسبوك بعد فترة ليست طويلة من أن تصبح زعيمة لحزب العمال بعد سبعة أسابيع من انتخابات عام 2017.
ساعدتها جاذبيتها العضوية وراحتها الواضحة مع التنسيق على امتلاك المساحة. بحلول الوقت الذي كانت فيه في المنصب ، تحدثت إلى Kiwis كصديقة قديمة ، مستخدمة العلاقة أحادية الاتجاه ("الطفيلية") مع جمهورها للتحدث على ما يبدو عن أحداث اليوم وما تفكر فيه.
إنها ظاهريًا غير مصفاة - متعبة ، تضحك في كثير من الأحيان ، لكنها في المقام الأول في القيادة والتحكم الإبداعي في ما تنشره وتشاركه وتعرضه. هذا وحده يساعد على تعزيز تصورات أصالتها وخبرتها.
تنضم Ardern إلى سلسلة متواصلة من التواصل الإعلامي الذين جاءوا لتحديد علاماتهم التجارية السياسية عبر منصاتهم المفضلة.
استخدم الرئيس الأمريكي فرانكلين روزفلت "محادثاته الإذاعية بجانب المدفأة" في الثلاثينيات والأربعينيات من القرن الماضي لشرح السياسة للأمريكيين. بحلول الستينيات ، ظهر جون كينيدي كرئيس التلفزيون الأصلي بعد أول مناظرة تلفزيونية (مع ريتشارد نيكسون). في نيوزيلندا ، كان روبرت مولدون هو أول سياسي لإتقان فن التلفزيون السياسي.
{vembed Y = GMWQnoDA0o8}
الدردشة الرقمية بجانب الموقد
الآن ، في العصر الرقمي ، أدت وتيرة التواصل والوصول إلى منصات التواصل الاجتماعي إلى ظهور أول رئيس لتويتر: تُعتبر تغريدات دونالد ترامب التصريحات الرسمية، مع أكثر من 11,000 تم نشره منذ تنصيبه عام 2017 حتى نهاية عام 2019.
في عام 2020 ، لم تعد وسائل التواصل الاجتماعي مجرد قنوات سياسية مفيدة (يتابع أكثر من 600,000 ألف نيوزيلندي حسابًا حزبيًا) ، إنها ساحة معركة انتخابية رئيسية.
أرديرن تعرف هذا. إنها ملصق غزير الإنتاج ، مع مقاطع فيديو سريعة وغير رسمية (عادة ما تكون مدتها من دقيقة إلى خمس دقائق) تشكل 81٪ من منشوراتها الفريدة العشرين في أسبوع واحد في أغسطس.
يقع Facebook في قلب تواصلها ورسائلها. ويختلط الناخبون والمواطنون والمراقبون الأجانب والمشجعون في قسم التعليقات ، وتكون اللهجة العامة إيجابية وداعمة لقيادتها.
المشاركة هي كل شيء
المقياس الرئيسي هو المشاركة - عملة عالم المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي. يتم احتساب المشاركة عن طريق قسمة إجمالي عدد التفاعلات (الإعجابات والمشاركات والتعليقات) التي يتلقاها المنشور على إجمالي عدد المتابعين.
عادةً ما تتراوح المعدلات الجيدة لأصحاب النفوذ الضخم (الذين لديهم أكثر من مليون متابع) على Facebook من .01٪ إلى .42٪. يمكن أن تكون الأسعار على Instagram مثل يصل إلى 12 ٪ لأسماء المشاهير مثل Taika Waititi.
يُظهر تحليل فترة سبعة أيام في أغسطس ، والتي امتدت على انطلاق حملة حزب العمال ، وصعود البرلمان ، وعودة ظهور COVID-19 وعمليات الإغلاق الجديدة اللاحقة ، مدى وعمق استراتيجية التأثير السياسي لأرديرن.
كانت مقاطع الفيديو الخاصة بالبث المباشر على Facebook - التي تم بثها مباشرة ولكنها متاحة للمشاهدة والتعليق عليها لاحقًا - معدل مشاركة 1.83٪ في موضوعات الحملة والسياسات و 3.5٪ في موضوعات COVID.
Ardern هو نزع سلاح ، مريح وقابل للارتباط - كل السمات الرئيسية التي لدينا بحث يقترح زيادة التصورات الأصالة والخبرة. إن خطوبتها تضعها على قدم المساواة مع أو قبل ، المشاهير الآخرين غزير الإنتاج مثل راشيل هانتر (التي حققت أيضًا مشاركة بنسبة 1.8 ٪ مقابل 15 مشاركة في الأسبوع في المتوسط).
هذا هو الحزب الديمقراطي الجديد والمريض للغاية. سنفوز في الثالث من نوفمبر ، ونجعل أمريكا عظيمة مرة أخرى! https://t.co/7svcF76kvc
- دونالد ج. ترامب (@ realDonaldTrump) 2 سبتمبر 2020
على العلامة التجارية وعلى الرسالة
بث مباشر على Facebook مدته خمس دقائق ، تم نشره قبل وقت العشاء مباشرة يوم السبت من إطلاق حملة حزب العمال ، يعطي طعم:
"مرحبًا بالجميع ، أتسلل لحظة سريعة بينما يمكنني سماع نيفي مشتتًا في حفرة الرمل ،" تبدأ Ardern (في إشارة إلى ابنتها البالغة من العمر عامين). في الوقت الذي تحدد فيه السياسة ، فإن أولئك الذين يشاهدون الرموز التعبيرية للقلب والإبهام ، يطرحون أسئلة ويتحدثون مع بعضهم البعض. المنشور لديه معدل مشاركة 2.3٪.
قد يكون هذا بعيدًا جدًا عن استخدام ترامب الحماسي والغاضب لتويتر ، لكنه مدرك تمامًا للعلامة التجارية وعلى الرسالة.
تعد رئيسة وزراء نيوزيلندا نادرة من حيث أنها من المشاهير البارزين على وسائل التواصل الاجتماعي وكذلك زعيمة سياسية. لكنها في الأربعين من عمرها لم تكن أصغر سناً.
إذا كان دونالد جيه ترامب هو أول رئيس على تويتر وجاسيندا أرديرن أول رئيس وزراء على فيسبوك ، فمن المحتمل أن يكون الوقت قد حان لتسأل من سيكون أول سياسي في تيك توك.
عن المؤلف
سومر كابيتان ، محاضر أول في التسويق ، جامعة أوكلاند للتكنولوجيا
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.
