تخيل أنك في الممر الخاص بمتجر البقالة المفضل لديك ، والذي تعرض لمئات من أحدث وأروع المنتجات في السوق. بعد الاستيلاء على علبة من المعكرونة المفضلة لديك على الرف ، ستلاحظ نسخة عضوية جديدة من صلصة السباغيتي التي تشتريها عادة. من اللافت للنظر ، أن تلاحظ أن السعر عند قسط 50 تقريبًا تقريبًا مقارنة مع ما تكاليف الصلصة المعتادة.
هنا نذهب مرة أخرى ، تعتقد: يجب عليك إفراغ محفظتك لشراء الأشياء "الصحية".
إذا كان هذا يصف كيف تفكر في العلاقة بين صحة الغذاء والسعر ، فأنت لست وحدك. هذا الاعتقاد هو واسع الانتشار بحيث نصائح حول كيفية تناول الطعام صحية على الميزانية في كل مكان ، مما يعني أن معظم المستهلكين يعتقدون أن هذه مهمة صعبة حقًا. من لم يسمع باسم "أغذية كاملة"راتب كامل"أو شاهدت أسعارًا رخيصة للغاية الوجبات السريعة غير الصحية?
إن قياس العلاقة بين الصحة وسعر الغذاء هو في الواقع صعبة كما يمكن تقييمها بطرق متنوعة ، من السعر لكل سعر حراري إلى السعر في كل جزء متوسط.
إذاً ، ما مدى انتشار الرأي القائل بأن "صحي = غالي" ولماذا يفكر المستهلكون بهذه الطريقة؟
في باقة سلسلة من الدراسات نشرت مؤخرا في مجلة أبحاث المستهلك، وجدنا أن المستهلكين يميلون إلى الاعتقاد بأن الأطعمة الصحية هي في الواقع أكثر تكلفة. في حين أن هذا قد يصح في الواقع فقط بعض فئات المنتجات، اكتشفنا أن العديد من المستهلكين يميلون إلى الاعتقاد بأن هذه العلاقة تحمل جميع الفئات ، بغض النظر عن الأدلة.
المستهلكون والنظريات العلمانية
يبدو أن المستهلكين لديهم نظرية علمية ، أو الحدس ، أن الأطعمة الصحية أكثر تكلفة.
مناقشات حولها الصحارى الغذائية - المناطق الجغرافية ذات الدخل المنخفض مع الوصول المحدود إلى الأطعمة المغذية بأسعار معقولة - تشير أيضا إلى أن الأطعمة الصحية هي في الحقيقة أكثر تكلفة من الأطعمة غير الصحية.
يبدو أن السوق ووسائل الإعلام قد علّمت معظم المستهلكين في الولايات المتحدة أن يتوقعوا أن الأطعمة ذات الخصائص الصحية الخاصة تتطلب سعرًا ممتازًا. في حين أن هذا هو الحال في بعض الحالات (على سبيل المثال ، تلاحظ وزارة الزراعة الأمريكية قسط السعر بالنسبة للكثيرين أغذية عضوية) ، في حالات أخرى ، علاقة إيجابية عامة بين السعر والصحة قد لا تكون موجودة.
A وضع العلمفي علم النفس ، هو المصطلح لإيمان غير خبير حول كيفية عمل العالم. يمكننا وضع نظريات حول كيفية كل شيء من ضبط النفس إلى ذكاء يعمل. وهذه النظريات العلمانية تؤثر على كيفية تصرفنا.
المستهلكون لديهم أيضاً نظريات حول الطعام: على سبيل المثال ، يؤمنون بذلك الأطعمة غير الصحية هي ألذ، بغض النظر عما إذا كان هذا صحيحًا بشكل موضوعي.
في بحثنا ، نوثق نظرية جديدة للمستهلكين عن الطعام: الأطعمة الصحية أكثر تكلفة. وبعبارة أخرى ، على عكس البحوث الأخرى استكشاف ما إذا كان هناك العلاقة الحقيقية بين صحة الغذاء والسعر، كنا مهتمين بفهم كيف يؤثر هذا الاعتقاد (بغض النظر عما إذا كان صحيحًا بشكل موضوعي) على خياراتنا الغذائية. عبر خمس دراسات ، أظهرنا أنه حتى في فئات الطعام التي لا توجد فيها علاقة بين السعر والصحة ، فإن الحدس السليمة = تؤثر على كيفية اتخاذ المستهلكين للقرارات المتعلقة بالغذاء.
كيف يساوي سعر الغذاء الصحة
الغوص بشكل أعمق في فهم ما يدور في ذهن المستهلك ، أردنا أن نعرف: هل تدفع نقاط السعر المرتفعة المستهلكين إلى التفكير في شيء أكثر صحة؟ أو هل يدفع المستثمرون بالصحة المستهلكين إلى الاعتقاد بأن السعر أعلى؟
في دراستنا ، وجدنا أن الحدس يبدو أنه يعمل في كلا الاتجاهين. وهذا ، في دراستنا الأولى ، أظهرنا أنه عندما تم عرض المستهلكين مع معلومات الأسعار فقط ، اختلفت تصورات صحة شريط الإفطار مع السعر: سعر أعلى = أكثر صحة ، سعر أقل = أقل صحة. وبالمثل ، عند إعطاء درجة تغذوية من "A- ،" هذا النوع من التحليلات الموجزة التي تقدمها مختلف المواقع ، بما في ذلك CalorieCount.com، تم تقدير شريط الإفطار على أنه أغلى مما كان عليه عندما تم تصنيف الشريط نفسه على أنه "C."
في دراسة أخرى ، طُلب من المستهلكين اختيار صحة لفائف دجاج مشابهة. عندما تم تسعير "لفائف الدجاج المحمص" مقابل 8.95 من دولارات الولايات المتحدة مقابل "Balsamic Wrap Chicken" ل $ 6.95 ، اختار الناس المشوي على البلسم. ولكن عندما انقلبت الأسعار ، كانت الخيارات كذلك. أي أن الناس كانوا يختارون الخيار الأكثر تكلفة لأنهم يعتقدون أنه كان أكثر صحة.
وأظهرت دراسة أخرى أن المنتجات الغذائية التي تتعارض مع الحدس الصحي الباهظ الثمن - أي المنتج الذي يدعي أنه يتمتع بصحة جيدة ولكنه يقدم بسعر أقل تكلفة من متوسط السعر بالنسبة لفئة المنتج - دفع المستهلكين إلى البحث عن المزيد من الأدلة الداعمة قبل أن يشتروا مطالبة صحية عامة. على وجه التحديد ، اختار المشاركون في الدراسة الذين تم عرضهم باستخدام شريط بروتين 0.99 $ (بعد أن تم إخبارهم بأن متوسط سعر قضبان البروتين هو $ 2 لكل بار) ، في المتوسط ، استعراض أكثر من ثلاث مراجعات عبر الإنترنت قبل تقييم مدى احتمال شراء المنتج نفسه مقارنة مع مراجعتين عندما كان شريط البروتين يحتوي على علامة سعر 4 $.
لقد استغرق الأمر أكثر إقناعا عندما يبدو السعر جيدا جدا ليكون صحيحا بالنسبة للمطالبات الصحية المذكورة.
ما هو صحي؟
غير أن تأثير الاعتقاد في الحدس الصحي المرتفع ، لا يتجاوز مجرد الاستدلالات العامة حول السعر والصحة.
في دراسة أخرى ، وجدنا أن المستهلكين استخدموا هذا الحدس عند تقييم أهمية عنصر معين غير مألوف في منتج غذائي. لقد طلبنا من المشاركين تقييم أهمية تضمين DHA (حمض الدوكوساهيكسانويك) - الذي أخبرناهم أنه يساعد على عكس الضمور البقعي، مرض العين المرتبطة بالعمر الذي يمكن أن يؤدي إلى فقدان البصر - في مزيج درب. عندما تم بيع مزيج دحل DHA بسعر ممتاز ، وضع المشاركون قيمة أعلى في كليهما DHA والظروف الصحية الكامنة. عندما تم بيعها بسعر متوسط ، لم يكن المشاركون مقتنعين بأن نظامهم الغذائي يجب أن يشمل DHA أو أن منع الضمور البقعي كان بنفس الأهمية.
ومن المثير للاهتمام ، كان عدم صحة DHA التي دفعت هذه الاستنتاجات. عندما ارتبط فيتامين (أ) بنفس المطالبة الصحية ، لم يغير قسط السعر النسبي التصورات لمدى أهمية فيتامين أ كعنصر. تشير هذه الدراسة إلى أنه من المرجح أن يعتمد الناس على نظرياتهم العلمانية عند تقييم الادعاءات الصحية غير المألوفة - وهي حالة قد يواجهونها في كثير من الأحيان في متجر البقالة حيث يقوم مصنعو الأغذية بتقديم منتجات جديدة مدعيا لتشمل أحدث مكونات الصحة.
تجاهل أمعائك
معا ، تكشف دراساتنا أن المستهلكين لديهم ميل واسع لربط المنتجات الغذائية الصحية وارتفاع الأسعار.
إذا كان الشخص يعمل بميزانية غير محدودة أثناء محاولة طهي الوجبات الصحية وتقديمها ، فقد لا تكون هذه مشكلة. ومع ذلك ، فإن أولئك الذين يحاولون إدارة ميزانية الغذاء والشعور بالرضا عن صحة وجباتهم العائلية قد يدفعون الكثير مقابل تغذيتهم. يمكن أن يحدث هذا على الرغم من توفر كل من التسعير و المعلومات الغذائية.
ما هي الوجبات الجاهزة للمستهلكين؟ نعلم جميعًا أن السعر والجودة ليسا مترابطين تمامًا ، ولكنها لا تمنعنا من ذلك باستخدام السعر لحكم الجودة عندما لا يكون لدينا معلومات أخرى.
لذا إذا كنت مهتمًا حقًا باختيار الأطعمة الصحية دون دفع مبالغ زائدة ، فتوقف عن التفكير في المرة القادمة عندما ترى مطالبة صحية مقترنة بسعر مرتفع بدلاً من الاعتماد على مشاعرك الداخلية. الحل البسيط للتغلب على تأثير الحدس هو البحث عن مزيد من المعلومات قبل الشراء.
إن الحصول على مزيد من المعلومات ، أي الأجهزة المحمولة التي تسمح للمستهلكين بالعمل بسهولة ، حتى أثناء التسوق في متجر ، سوف يتيح لك الاعتماد على تفكير أكثر تنظيماً وحذرًا حول المطالبة الصحية المقدمة - بدلاً من مجرد أخذ الأمعاء الخاصة بك ، وهي فكرة صحية تتطلب إفراغها محفظة نقود.
نبذة عن الكاتب
كيلي ل. هاوز ، أستاذ مشارك في التسويق ، جامعة فاندربيلت. كيفن ل. عينة ، دكتوراه. مرشح في التسويق ، جامعة جورجيا، وريبيكا ووكر ريزيك ، أستاذ مشارك في التسويق ، جامعة ولاية أوهايو
تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.
كتب ذات صلة:
at سوق InnerSelf و Amazon
