بينما قد تفكر في Spam كغذاء معلب أساسي ، فهي في الواقع واحدة من أعظم قصص نجاح الأعمال على الإطلاق: منذ ذلك الحين شركة هورم فودز أطلقت منتج لحم الخنزير المعلب بسعر معقول في 1937 ، تم بيعه ثمانية مليارات علب في دول 44 حول العالم.

في شهر يوليو 5 ، تحتفل Spam بالذكرى السنوية 80th. من المناسب أن يأتي هذا بعد يوم واحد من عيد ميلاد الولايات المتحدة. المنتج هناك مع كوكاكولا ، ماكدونالدز وبيتزا هت كواحدة من العلامات التجارية الأمريكية الأكثر تميزا في كل العصور.

وباعتباري باحث في سلوك المستهلك ، أعتقد أن نجاح سبام على نطاق واسع يمكن أن يُعزى إلى عاملين: فقد عالج حاجة حقيقية ، وشكل أيضًا علاقة عاطفية مع المستهلكين ، من خلال الاستفادة من المثل الأمريكية مثل البراعة والحيلة.

البريد العشوائي "يضرب على الفور"

البريد المزعج ليس بالضبط المنتج الأكثر إثارة.

تضمنت الوصفة الأصلية لحم كتف لحم الخنزير المفروم مع لحم الخنزير والملح والماء والسكر ونيتريت الصوديوم. (بقي هذا دون تغيير حتى 2009 ، عندما Hormel وأضاف نشا البطاطس في محاولة للقضاء على واحدة من ميزات المنتج الأقل جاذبية: طبقة الجيلاتين التي تم إنشاؤها بواسطة عملية الطهي.) في وقت تقديمه ، كان المنتج الوحيد للحوم المعلبة في السوق الذي لا يحتاج إلى التبريد. هذه الميزة أعطت سبام ميزة تنافسية كبيرة.

كما أنشأت هورميل ضجة حول منتجها الجديد من خلال رعاية مسابقة الاسم لترويجها.

الفائز كان ممثلا اسمه كينيث داجيوالذي حصل على جائزة 100 من دولارات الولايات المتحدة لإصداره اسم "البريد المزعج" (كان أيضًا شقيق نائب رئيس هورميل ، لذلك ربما كان هناك القليل من المحسوبية المعنية).

 "الباردة أو الساخنة ... المتطفل يضرب على الفور!" فيلم كلاسيكي / فليكر, CC BY-NC

وقد تم تسويق هذا المنتج باسم جديد وتم تعزيزه من خلال جهد إعلاني مكثف شدد على تعدد استخداماته. على سبيل المثال ، في 1940 ، هورنيل الميدان المرسلة من عشاق الرسائل غير المرغوب فيها لإنشاء كتاب وصفات 20 يتضمن طرق 50 لدمج اللحوم المعلبة في وجبات الطعام.

اعتنق ربات البيوت المتطفلون بسهولة ، وأصبح لحم غداء ووجبة إفطار شهير. لكن المبيعات انطلقت فعلا خلال الحرب العالمية الثانية. أكثر من 150 مليون جنيه تستخدم في المجهود الحربي، مما يجعل البريد المزعج حجر الزاوية في وجبات القوات. (كما استخدم الجنود الشحم المزعج لتليين أسلحتهم ومقاومة أحذيةهمفي كل بلد يتمركز فيه الجنود الأمريكيون ، قام الجنود الأمريكيون بإدخاله إلى السكان المحليين ، متيحة للأجانب أول طعم لهم للرسائل الاقتحامية.

ومنذ ذلك الحين ، أصبحت الرسائل الاقتحامية (Spam) منتجًا مرغوبًا في العديد من البلدان حول العالم ، وخاصة تلك التي واجهت صعوبات اقتصادية. لأنه رخيص الثمن وملء ولديه مدة صلاحية طويلة ، فإنه يلبي حاجة حقيقية.

كما الأمريكية فطيرة التفاح؟

ولكن كيف أصبح هذا الرمز الثقافي؟

في ورقة 2012وضع الباحثون التسويقيون راجيف باترا وآرون أهوفيا وريتشارد ب. باوتزي نموذجاً "لعلامة تجارية". واستناداً إلى دراسات حول ارتباط العلامة التجارية للمستهلكين ، أظهروا أنه من أجل تكوين ارتباط ذي معنى مع العلامات التجارية ، يحتاج المستهلكون إلى تجربتهم بطرق أبعد من مجرد شراء واستخدام المنتج.

يبدو أن هورميل يفهم هذه الأفكار بشكل حدسي. ببساطة بيع منتج رخيص ومفيد لن يكون كافياً. في طرق مبتكرة وروحانية تجاوزت الدعاية التقليدية ، ناشدوا المستهلكين بوضع العلامة التجارية كطعام وطني يعكس براعة أمريكية - مع سلسلة من الانحراف.

في سنوات ما بعد الحرب ، الفتيات هورميل - فرقة موسيقية من قدامى المحاربين الإناث الحرب العالمية الثانية - سافر البلد أداء الأغاني والترويج للمنتج. حتى أن المجموعة لعبت دور البطولة في برنامج إذاعي رفيع المستوى على ثلاث شبكات وطنية.

منذ ذلك الحين ، مهرجان Spamarama للطبخ (1976-2007) ، وهو متحف للرسائل الاقتحامية (1991) ، ومسابقة لسبل البريد المزعج (1991) ، وسيارة سباق NASCAR برعاية سبام (1995) وحتى موسيقى 2005 Broadway - "Spamalot" - جميع تعزيز ما يسمى تجربة العلامة التجاريةالطريقة التي يتفاعل بها المستهلكون والتواصل مع المنتج.

كانت هذه المشاريع التسويقية مصحوبة بإدخال منتجات ونكهات جديدة. تعكس Spamburger (1992) ، Spam Lite مع 50 نسبة أقل من الدهون (1995) ، Spam Hot and Spicy (2000) ، Spam with Bacon (2004) ، Spam Teriyaki and Spam Jalapeño (2012) أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم المتطورة. تم تقديم Spam Spread فقط في حال كنت "مفرشة ، وليس آلة تقطيع".

إعلان عن "Spam Burger."

{youtube} pqvmz6v7DiQ {/ youtube}

إعادة صياغة الرسائل غير المرغوب فيها في القرن 21st

في الثقافات الأخرى في جميع أنحاء العالم ، ينظر إلى Spam كمنتج أمريكي متميز ، على الرغم من أنه تم دمجه في المطبخ المحلي بطرق مبتكرة. في هاواي - حيث يتم بيع سبعة ملايين علبة سنويا - امتيازات ماكدونالدز سوف تقدم المنتجات المستندة إلى البريد المزعج، مثل الرسائل غير المرغوب فيها والبيض والأرز. ال البريد المزعج Musubi - يعتبر المحتوى غير المرغوب فيه على الأرز ملفوفًا بالأعشاب البحرية - وهو أيضًا طعام شهير للوجبات الخفيفة والغداء.

في كوريا الجنوبية ، يعتبر البريد المزعج هدية عطلة شعبيةبينما في المملكة المتحدة البريد المزعج fritter تقدم مع رقائق وبازلا طري في قضبان برغر. في الفلبين، Spamsilog هو وجبة إفطار مشتركة من المزعج والأرز المقلي والبيض المشمس.

بالعودة إلى الولايات المتحدة ، استولت المطاعم على مكان سبام في الخيال الثقافي (إلى حد ما يدعو إلى السخرية) دمج المنتج في الأطباق المكررة. في سان فرانسيسكو Liholiho نادي اليخوت، يمكنك الحصول على الأرز المقلي المزعج مع يوني والفطر. أنيمال في لوس انجليس يقدم فطائر فوا جرا و Spam ، في حين أن مدينة نيويورك Noreetuh يخدم agnolotti المزعج مع الكمأ عنابي. كان حتى ظهرت في تحدي الطهي على الموسم 11 من توب شيف.

عندما تم تقديم الرسائل الاقتحامية لأول مرة ، كان هورميل حريصًا على تعزيز تنوع المنتج مع سطور الوصف مثل "باردًا أو ساخنًا ... تنتشر الرسائل غير المرغوب فيها على الفور".

ولكن مع انتقال اللحوم المعلبة من الخطوط الأمامية في الحرب العالمية الثانية إلى مقبلات 40 في المطاعم الراقية ، فإن تجسيداتها المختلفة تجاوزت على الأرجح رؤى المخترعين الأكثر وحشية.

نبذة عن الكاتب

Ayalla A. Ruvio ، أستاذ مساعد التسويق ، جامعة ولاية ميشيغان

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كتب ذات صلة:

at سوق InnerSelf و Amazon