يمكن للتسعير الديناميكي أن يولد نتائج غير مقصودة عن طريق تغيير سلوك العملاء ، وفقًا لورقة جديدة.
عندما يزيل برنامج البيع بالتجزئة عبر الإنترنت مليارات الصفقات سنوياً ، ما هو الضرر في اختبار الأسعار المختلفة لنفس المنتجات على عدد قليل نسبياً من عملائك؟ قد تجد طريقة لزيادة الإيرادات من خلال زيادة حجم المبيعات على المنتجات منخفضة السعر ، أليس كذلك؟ أو قد تقفل المبيعات على منتج كان المستهلكون على السياج حوله.
"لم يدرك تجار التجزئة أن تقديم أسعار مختلفة للعملاء مختلفين قد يأتي بنتائج عكسية على المدى الطويل ..."
هذه هي النظرية وراء التسعير الديناميكي ، وهي ممارسة رائجة بين تجار التجزئة عبر الإنترنت وهم يحاولون إدارة الإيرادات بشكل أفضل والاستفادة من كميات هائلة من البيانات التي يجمعونها حول عملائهم.
"لم يدرك بائعو التجزئة أن تقديم أسعار مختلفة لزبائن مختلفين قد يأتي بنتائج عكسية على المدى الطويل" ، كما يقول المؤلف المشارك دينيس زانغ ، الأستاذ المساعد في إدارة العمليات والتصنيع في كلية أولين لإدارة الأعمال بجامعة واشنطن في سانت لويس.
في الورقة التي تظهر في علم الإدارةركز الباحثون على أداة ترويجية تستخدم شركة Alibaba Group الصينية للتجزئة عبر الإنترنت لاستهداف العملاء الذين يتركون المنتجات تضعف في عربات التسوق الخاصة بهم.
بين مارس 12 و أبريل 11 ، 2016 ، أجرت Alibaba تجربة على أكثر من 100 مليون عميل على بابا الذين تسوقوا في متاجر 11,000. استهدفوا مجموعة عشوائية من العملاء الذين لديهم منتجات لم يمسها أحد في عربات التسوق لأكثر من ساعات 24 بعروض ترويجية خاصة. العملاء الآخرون الذين استوفوا المعايير نفسها لم يتلقوا أي عروض ترويجية خاصة بالأسعار. تعاون الباحثون مع علي بابا لتحليل هذه التجربة.
"أنت تقوم بتدريب العملاء لتكون أكثر استراتيجية ..."
على المدى القصير ، عمل برنامج التسعير الديناميكي مثل gangbusters. طارت المنتجات من عربات التسوق علي بابا مع تضاعف المبيعات على المنتجات التي يتم الترويج لها. ولكن لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى يتعرف العملاء على ما كان يحدث.
"أنت تقوم بتدريب العملاء لتكون أكثر إستراتيجية ، وفي هذه الورقة ، نعرض العواقب غير المقصودة للتسعير الديناميكي" ، تقول تشانغ. "الناس ليسوا فقط يبقون الأشياء أطول في عربة التسوق ، لكنهم يصبحون صائدي الصفقات. إنهم يقضون وقتًا أطول في البحث عن صفقات ، حتى قبل أن يضعوا شيئًا في سلة التسوق ".
في الواقع ، أظهرت النتائج طويلة المدى للتسعير الديناميكي وعروض سلة التسوق الخاصة ثلاثة عواقب غير مقصودة كانت مزيجًا من الأخبار الجيدة والسيئة لتجار التجزئة.
- أولاً ، وفي الاتجاه الصعودي ، بدأ تجار التجزئة في مشاهدة المزيد من مشاهدات مواقع الويب لمنتجاتهم وزيادة احتمال دفعهم لعملية شراء خلال الشهر.
- ثانياً ، أصبح العملاء بالفعل أكثر إستراتيجية بشأن التسوق. كانوا يضيفون المزيد من المنتجات إلى عرباتهم ويأملون في الترويج للسعر ، أو أنهم كانوا أكثر تشويقاً حول ما يشترونه ، مع التأثير الذي كان حتى بيع المنتجات بدون ترويج ترتفع بعد فترة التجربة.
- وثالثاً ، آثار هذه الترقيات تمتد إلى مجموعة كبيرة من البائعين الذين لم يعرضوا عروض الأسعار في المقام الأول. وجدوا أن عملائهم يبدأون العمل بشكل استراتيجي أكثر. بعبارة أخرى ، عندما تصبح أكثر استراتيجية ، فأنت لست أكثر استراتيجية فقط مع البائعين الداعمين ، بل تكون أكثر استراتيجية مع البائعين الذين لا يحظون بالترويج.
"إذا علمت أن العملاء يبحثون عن صفقات ، فمن المحتمل أن يكون لديّ دوافع لإعطاء مثل هذه الصفقات لجذب العملاء لزيادة المبيعات" ، كما يقول المؤلف المشارك للينجيو دونغ ، أستاذ العمليات وإدارة التصنيع. ومع ذلك ، فإن النظام الأساسي عبر الإنترنت سيقلق من أن تؤدي هذه الممارسة إلى دوامة هبوطية حيث أن تجار التجزئة يضعفون أنفسهم لنقل المنتجات ، ولكن الإيرادات تستمر في الانخفاض بينما يواصل العملاء عمليات البحث عن المساومة.
وتقول: "نحن بحاجة أيضًا إلى أن نكون مبدعين بشأن زيادة وقت عمل العملاء مع النظام الأساسي". قد يكون بيع مزيد من إعلانات التوعية بالعلامة التجارية للاستفادة من حركة المرور على الإنترنت للبحث في الصفقات خيارًا ، على سبيل المثال.
تعاون الباحثون مع ممثلي مجموعة علي بابا لعملهم. في نهاية المطاف ، أقنعت نتائج البحث الشركة بسحب المكونات على ترقيات سلة التسوق.
حول المؤلف
Hengchen Dai من جامعة كاليفورنيا ، لوس أنجلوس هو أيضا مساهم في العمل.
المصدر جامعة واشنطن في سانت لويس
كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ
at سوق InnerSelf و Amazon
