تأثير الطعم هو الظاهرة التي يقوم فيها المستهلكون بتبديل تفضيلاتهم بين خيارين عند تقديم خيار ثالث. شترستوك
السعر هو العنصر الأكثر حساسية من المزيج التسويقي ، والكثير من التفكير في تحديد الأسعار لدفعنا نحو الإنفاق أكثر.
هناك نوع واحد من خيارات التسعير الماكرة التي يستخدمها المسوقون لتجعلك تنتقل باختيارك من خيار إلى أكثر تكلفة أو مربحة.
انها تسمى تأثير الشطرنج.
تخيل أنك تتسوق لخلاط Nutribullet. ترى خيارين. تروج اللوحة الأرخص ، بسعر $ 89 ، لسلسلة 900 من الطاقة ومجموعة ملحقات من خمسة قطع. الأكثر تكلفة ، بسعر $ 149 ، هي 1,200 watts وتحتوي على ملحقات 12.
يعتمد اختيارك على بعض التقييم لقيمتها النسبية مقابل المال. غير أنه من غير الواضح على الفور ، أن الخيار الأكثر كلفة هو قيمة أفضل. إنه أقل قليلاً من 35٪ أكثر قوة ولكن يكلف 70٪ أكثر تقريبًا. لديها أكثر من ضعف عدد الملحقات البلاستيكية ، ولكن ما هي قيمتها؟
الآن النظر في اثنين في ضوء خيار ثالث.
هذا واحد ، مقابل 125 دولار ، يقدم 1,000 واط وتسعة ملحقات. تمكنك من جعل ما يشبه مقارنة أكثر مدروسة. مقابل $ 36 أكثر من الخيار الأرخص ، يمكنك الحصول على أربعة ملحقات إضافية وطاقة 100 إضافية من الطاقة. ولكن إذا كنت تنفق فقط 24 دولارًا إضافيًا ، فستحصل على ثلاثة ملحقات إضافية وطاقة 200 أكثر قوة. صفقة!
كنت قد شهدت للتو تأثير شرك.
هيمنة غير متماثلة
يتم تعريف تأثير الطعم كظاهرة حيث يقوم المستهلك بتغيير تفضيلاته بين خيارين عندما يتم تقديمه مع خيار ثالث - "الطعم" - الذي "يهيمن عليه بشكل غير متماثل". ويشار إليه أيضًا باسم "تأثير الجذب" أو "تأثير الهيمنة غير المتماثلة".
ما هي الهيمنة غير المتماثلة هو سعر الشراك لجعل أحد الخيارات الأخرى أكثر جاذبية. إنها "مهيمنة" من حيث القيمة المتصورة (الكمية والنوعية والميزات الإضافية وما إلى ذلك). ليس المقصود من الشركة أن تبيع ، فقط لدفع المستهلكين بعيداً عن "المنافس" ونحو "الهدف" - عادة ما يكون الخيار أكثر تكلفة أو ربحية.
تم وصف التأثير لأول مرة من قبل الأكاديميين جويل هوبر وجون باين وكريستوفر بوتو في ورقة قدمت إلى مؤتمر في 1981 (ونشرت في وقت لاحق في مجلة أبحاث المستهلك في 1982).
أظهروا التأثير من خلال التجارب التي طُلب من المشاركين (طلاب الجامعات) اتخاذ خيارات في السيناريوهات التي تشمل البيرة والسيارات والمطاعم وتذاكر اليانصيب والأفلام وأجهزة التلفزيون.
في كل سيناريو من سيناريوهات المنتج ، كان على المشاركين أولاً الاختيار بين خيارين. ثم تم إعطاؤهم خيارًا ثالثًا - وهو شرك يهدف إلى دفعهم نحو اختيار الهدف على المنافس. في كل حالة باستثناء تذاكر اليانصيب ، نجح الفريق في زيادة احتمالية اختيار الهدف.
كانت هذه النتائج ، من حيث التسويق ، ثورية. تحدوا العقائد الثابتة - المعروفة باسم "تشابهية ارشادية"و"حالة انتظام"- أن منتجًا جديدًا سيأخذ حصة السوق من منتج حالي ولا يمكن أن يزيد من احتمالية اختيار العميل للمنتج الأصلي.
كيف تعمل الشراك الخداعية
عندما يواجه المستهلكون العديد من البدائل ، فإنهم غالباً ما يختبرون الحمل الزائد - ما أطلق عليه باري شوارتز عالم النفس استبداد or التناقض في الاختيار. تجارب سلوكية متعددة قد أظهر باستمرار أن زيادة تعقيد الاختيار يزيد من القلق ويعوق عملية صنع القرار.
في محاولة للحد من هذا القلق ، يميل المستهلكون إلى تبسيط العملية من خلال اختيار معيارين فقط (مثل السعر والكمية) لتحديد أفضل قيمة مقابل المال.
من خلال التلاعب في سمات الاختيار الرئيسية هذه ، يرشدك إلهام في اتجاه معين بينما يمنحك الشعور بأنك تقوم باختيار عقلاني ومستنير.
وبالتالي فإن تأثير الشوي هو شكل من أشكال "بايعاز"- التي حددها ريتشارد ثالر وكاس سونستاين (رواد نظرية الدفع)" أي جانب من جوانب بنية الاختيار الذي يغير سلوك الناس بطريقة يمكن التنبؤ بها دون حظر أي خيارات ". ليس كل الدفع هو التلاعب ، ويجادل البعض أنه حتى يمكن أن يكون التلاعب في الدفع مبررة إذا كانت النهايات نبيلة. لقد أثبتت فائدتها في التسويق الاجتماعي لتشجيع الناس لاتخاذ قرارات جيدة مثل استخدام طاقة أقل أو تناول طعام صحي أو أن تصبح مانحين للأعضاء.
في السوق
نحن نرى أسعار شرك في العديد من المجالات.
قبل عقد من الزمان الاقتصاديين السلوكية دان أريلي تحدث عن افتتانه بهيكل التسعير الخبير الاقتصادي وكيف اختبر الخيارات على 100 لطلابه.
{youtube} xOhb4LwAaJk {/ youtube}
في أحد السيناريوهات ، كان لدى الطلاب خيار الاشتراك عبر الإنترنت فقط أو الاشتراك في الطباعة فقط مقابل ضعف السعر ؛ اختارت 68٪ الخيار الأقل للويب فقط.
تم منحهم خيارًا ثالثًا - وهو اشتراك على شبكة الإنترنت وطباعة بنفس سعر خيار الطباعة فقط. والآن ، اختار 16٪ الخيار الأرخص ، مع اختيار 84٪ للخيار المدمج بشكل أفضل.
في هذا السيناريو الثاني ، أصبح خيار الطباعة فقط هو الطعم والخيار المجمع للهدف. حتى أن الإيكونوميست أثارت فضول أريلي ، ونشرت قصة عنها بعنوان "أهمية البدائل غير ذات الصلة".
سعر الاشتراك الاسترالية اليوم يكرر هذا "البديل غير ذي الصلة" ، وإن كان بطريقة مختلفة قليلا لعمارة التسعير أريلي فحصها.
لماذا تختار الاشتراك الرقمي فقط عندما يمكنك الحصول على أوراق عطلة نهاية الأسبوع دون أي تكلفة إضافية؟
في هذه الحالة ، يكون الخيار الرقمي الوحيد هو الشرك ، ويكون خيار الورق الرقمي + نهاية الأسبوع هو الهدف. يبدو أن الهدف هو تثبيطك عن اختيار خيار الورق الأكثر تكلفة الذي يستمر لستة أيام. لأن هذا الخيار ليس بالضرورة أكثر ربحية للشركة. ما كانت عليه الطبعات المطبوعة تقليديا مربحة ، على الرغم من تكلفة الطباعة والتوزيع ، كان الإعلان الذي حملته. هذا لم يعد الحال. من المنطقي تشجيع المشتركين على الانتقال عبر الإنترنت.
ليست كل الشراك الخداعية واضحة جدا. في الواقع ، قد يكون تأثير الطعم فعّال للغاية من خلال كونه دقيقًا تمامًا.
النظر في سعر المشروبات في شريط عصير معروف: حجم صغير (350 ml) يكلف $ 6.10 ؛ المتوسط (450 ml) $ 7.10؛ والكبيرة (610 ml) $ 7.50.
التي سوف تشتري؟
إذا كنت جيدًا في أداء الرياضيات في رأسك ، أو ملتزمًا بما فيه الكفاية لاستخدام الآلة الحاسبة ، فقد تعمل على أن يكون الوسيط ذا قيمة أفضل قليلاً من القيمة الصغيرة ، والقيمة الكبيرة الأفضل مرة أخرى.
لكن تسعير الخيار المتوسط - $ 1 أكثر من 40 صغير ولكن فقط Xintry أرخص من الكبيرة - تم تصميمه ليتم التحكم فيه بطريقة غير متماثلة ، وتوجيهك لرؤية أكبر شراب باعتباره أفضل قيمة مقابل المال.
فهل قمت للتو بإجراء الاختيار المعقول ، أو تم التلاعب بها لإنفاق المزيد على شراب أكبر مما تحتاجه؟
نبذة عن الكاتب
غاري مورتيمر ، أستاذ مشارك في التسويق وسلوك المستهلك ، جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.
كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ
at سوق InnerSelf و Amazon
