"سآخذ ما لديها" - كيف ولماذا نقوم بنسخ خيارات الآخرين

سلوك
قد يكون اختيار النكهة متروكًا لك ، ولكن يعتمد عدد المجارف على ما يحصل عليه رفيقك. Zamurovic Photography / Shutterstock.com

تخيل أنك تتناول الطعام في مطعم غير رسمي مع بعض الأصدقاء. بعد النظر في القائمة ، عليك أن تقرر طلب شريحة لحم. ولكن بعد ذلك ، بعد أن طلب رفيق العشاء من السلطة طبقًا لطبقهم الرئيسي ، فأنت تعلن: "سآخذ السلطة أيضًا".

هذا النوع من المواقف - اتخاذ الخيارات التي ربما لن تقوم بها هل كنت وحيدا - ربما يحدث في كثير من الأحيان أكثر مما تعتقد في مجموعة واسعة من الإعدادات ، من تناول الطعام في الخارج إلى التسوق وحتى التبرع للجمعيات الخيرية. إنها ليست مجرد مسألة أنت تدرك فجأة أن السلطة تبدو أكثر شهية.

وقد أظهرت البحوث السابقة الناس لديهم ميل لتقليد خيارات وسلوكيات الآخرين. لكن أعمال أخرى تشير إلى أن الناس يريدون أيضًا القيام بالعكس تماماً إشارة تفردهم في مجموعة من خلال اتخاذ خيار مختلف عن الآخرين.

كعلماء يدرسون سلوك المستهلك ، أردنا لحل هذا التناقض: ما الذي يجعل الناس أكثر عرضة لنسخ سلوك الآخرين ، وما الذي يدفعهم إلى فعل شيءهم الخاص؟

إشارة اجتماعية

لقد طورنا نظرية مفادها أن كيف ولماذا يتطابق الناس أو يقلدون خيارات الآخرين يعتمد كثيرًا على سمات الشيء الذي يتم اختياره.

تحتوي الخيارات على ما نسميه سمات "ترتيبية" يمكن ترتيبها بشكل موضوعي - مثل الحجم أو السعر - بالإضافة إلى السمات "الاسمية" التي لا يتم ترتيبها بسهولة - مثل النكهة أو الشكل. لقد افترضنا أن الصفات الترتيبية لها تأثير اجتماعي أكبر ، مع تنبيه الآخرين إليها ما يمكن اعتباره "مناسبًا" في سياق معين.

السمات الاسمية ، من ناحية أخرى ، يبدو أنها تفهم على أنها انعكاس لتفضيلات الفرد الشخصية.


الحصول على أحدث من InnerSelf


لذلك أجرينا دراسات 11 لاختبار نظريتنا.

سلوك
قد يكون الحجم اجتماعيًا ، لكن النكهة تظل خيارًا شخصيًا. صور AP / توبي تالبوت

مغرفة واحدة أو اثنتين

في إحدى الدراسات التي أجريت مع طلاب 190 الجامعيين ، أخبرنا المشاركين أنهم في طريقهم إلى محل لبيع الآيس كريم مع أحد الأصدقاء للحصول على مخروط. ثم أخبرنا مستهلكينا الآيس كريم المحتملين أن رفيقهم كان يحصل على ملعقة واحدة من الفانيليا أو ملعقة واحدة من الشوكولاتة أو كوبين من الفانيليا أو كوبين من الشوكولاتة. ثم سألنا المشاركين عما يريدون أن يطلبوه.

وجدنا أن الناس كانوا أكثر عرضة لطلب نفس حجم رفيقهم ولكن ليس بنفس النكهة.

يبدو أن المشاركين قاموا بتفسير عدد المجارف التي طلبها الصحابي كمؤشر على ما هو مناسب. على سبيل المثال ، قد يشير طلب اثنين من المجارف إلى "إذن" لتنغمس أو يبدو أكثر ذكاء ماليا - إذا كان أقل صحة - الاختيار ، لأنه عادة ما يكلف أكثر من هامشي فقط. أو قد يقترح مغرفة واحدة "دعونا نستمتع ببعض الآيس كريم - ولكن ليس كثيرًا".

من ناحية أخرى ، يتم فهم اختيار الشوكولاتة أو الفانيليا بسهولة على أنه تفضيل شخصي وبالتالي لا يشير إلى أي شيء أفضل أو أكثر ملاءمة. أنا أحب الفانيليا ، أنت تحب الشوكولاتة - الجميع سعداء.

كما طلبنا من المشاركين تقييم مدى أهمية تجنب الانزعاج الاجتماعي في قرارهم. قام أولئك الذين طلبوا نفس العدد من المجارف مثل رفيقهم بتقييمه على أنه أكثر أهمية من أولئك الذين اختاروا مبلغًا مختلفًا.

سلوك
أعطى المشاركون في الدراسة نفس المبالغ للجمعيات الخيرية مثل أقرانهم ، لكنهم لم يتأثروا بما إذا كانوا سيعطون الفيلة أو الدببة القطبية. LunaseeStudios / Shutterstock.com

دراسة السياقات الأخرى

في الدراسات الأخرى ، قمنا بتكرار نتائجنا باستخدام منتجات مختلفة ، في بيئات مختلفة ومع مجموعة متنوعة من السمات الترتيبية والإسمية.

على سبيل المثال ، في تجربة أخرى ، قدمنا ​​للمشاركين 1 من دولارات الولايات المتحدة لشراء واحد من قضبان الجرانولا الأربعة من متجر وهمية أنشأناه داخل مركز Katz / CBA لأبحاث الأعمال بجامعة بيتسبيرج. كما السمة الترتيبية ، استخدمنا هيبة العلامة التجارية: يمكنهم اختيار إما علامة تجارية وطنية أغلى ثمناً أو ماركة أرخص تُباع من متجر البقالة تحت شعارها الخاص. السمة الاسمية لدينا هي الشوكولاته أو زبدة الفول السوداني.

قبل القيام بالاختيار ، أخبر "موظف متجر" متمركز خلف سجل الخروج للمشاركين أنها أو أنه اختبر شريطًا من الجرانولا ، وحدد بشكل عشوائي واحدًا من الأربعة - دون أن يقول أي شيء عن مذاقه. قمنا بتدوير شريط الجرانولا الذي ذكره الموظف كل ساعة خلال التجربة التي استمرت خمسة أيام.

على غرار دراسة الآيس كريم ، كان المشاركون يميلون إلى اختيار العلامة التجارية التي قال الموظف إنه اختارها - سواء كانت أرخص أو أعلى سعراً - لكنهم تجاهلوا النكهة المقترحة.

الابتعاد عن الطعام ، درسنا أيضًا التأثيرات على التبرعات الخيرية. في هذه الدراسة ، قمنا بتوظيف مشاركين عبر الإنترنت تم الدفع لهم مقابل وقتهم. بالإضافة إلى ذلك ، قدمنا ​​لكل مشارك 50 سنتًا إما للاحتفاظ بها أو التبرع بها للجمعيات الخيرية.

إذا اختاروا التبرع بالمال ، فيمكنهم تقديم كل هذا المبلغ أو نصفه إلى جمعية خيرية تركز على الادخار أيضًا الفيلة or الدببة القطبية. قبل أن يختاروا ، قلنا لهم ما قرر مشارك آخر القيام به بأموالهم - على أساس عشوائي على أحد الاحتمالات الأربعة.

كانت النتائج كما هي في جميع دراساتنا الأخرى ، بما في ذلك تلك التي أجريناها والتي شملت ماركات وأشكال مختلفة من المعكرونة والأصناف وملامح طعم النبيذ. يقابل الناس السمة الترتيبية - في هذه الحالة المبلغ - لكنهم لم يلتفتوا إلى السمة الاسمية - المؤسسة الخيرية المختارة - والتي ظلت تفضيلًا شخصيًا.

هذه الأنواع من الإشارات الاجتماعية المتعلقة بخيارات الآخرين موجودة في كل مكان ، من التفاعلات المباشرة مع الأصدقاء إلى التغريدات عبر الإنترنت أو منشورات Instagram ، مما يجعل من الصعب الهروب من تأثير ما يفعله الآخرون على خيارات الاستهلاك الخاصة بنا.

وإذا كنا نعتقد أننا نجعل أصحابنا يشعرون بمزيد من الراحة بينما لا يزالون يختارون شيئًا ما نحبه ، فما الضرر في ذلك؟

حول المؤلف

كيلي ل. هاوز ، أستاذ مشارك في التسويق ، جامعة فاندربيلت. برنت ماكفيران ، WJ Van Duse أستاذ مشارك ، التسويق ، جامعة سيمون فريزروبيجي ليو ، أستاذ مساعد في إدارة الأعمال ، جامعة بيتسبرغ

يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.

enafarزكية-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

اتبع InnerSelf على

الفيسبوك أيقونةتويتر أيقونةآر إس إس أيقونة

احصل على آخر عبر البريد الإلكتروني

{Emailcloak = إيقاف}