إن الإعلانات "المعاد استهدافها" التي تتابعنا حول العمل عبر الإنترنت ، خاصةً عندما تبدأ في الظهور في وقت مبكر ، وفقًا للأبحاث.
في هذه المرحلة ، ربما لا تتفاجأ إذا نظرت حولك إلى حقيبة جديدة على سبيل المثال ، ووجدت نفسك ، في الأيام والأسابيع التالية ، شاهدت إعلانات حقائب اليد أينما كنت على الإنترنت.
في عالم التسويق عبر الإنترنت ، يُعرف هذا باسم "إعادة استهداف الإعلانات" ، وقد أصبح في كل مكان. وهو يعمل مثل هذا: عند زيارة متجر على الانترنت، يضع البائع على متصفحك ملف تعريف ارتباط يمكن للإعلانات التبادل اكتشافه واستخدامه لدفع الإعلانات ذات الصلة إلى مواقع الويب الأخرى التي تزورها أو تطبيقات الوسائط الاجتماعية التي تستخدمها. يمكن أن تكون الإعلانات من البائع الأصلي أو أحد منافسيها.
أظهرت الاستطلاعات الحديثة أن بعض المسوقين ينفقون أكثر من نصف ميزانيات الإعلانات الرقمية على إعادة الاستهداف.
ولكن تبقى أسئلة كثيرة حول كيفية نشر هذه الإعلانات بشكل فعال. على سبيل المثال ، هل يجب على بائع تجزئة استخدام إستراتيجية إعادة استهداف واحدة للزائرين الذين ينظرون فقط إلى أحد المنتجات على موقعه على الويب واستراتيجية مختلفة لأولئك الذين يضيفون عناصر إلى "عربات التسوق" الرقمية الخاصة بهم ولكنهم لا يكفون عن الشراء؟ ومتى يجب أن تبدأ حملة إعادة الاستهداف - فور الزيارة أو بعد أسابيع؟ ثم متى يجب أن تستمر؟ اسبوع واحد؟ أربعة؟
أسابيع من الإعلانات
قام أساتذة التسويق نافديب ساهني وسريدهار نارايانان من كلية الدراسات العليا في إدارة الأعمال بجامعة ستانفورد بالإجابة على هذه الأسئلة. لقد صمموا تجربة لقياس فعالية مختلف حملات إعادة الاستهداف على أكثر من 230,000 من الزوار إلى BuildDirect.com ، وهو تاجر تجزئة مقره كندا يبيع منتجات لتحسين المنازل ، معظمها للعملاء في الولايات المتحدة. تستخدم BuildDirect منصات متعددة لحملات إعادة الاستهداف الخاصة بها ، لكن هذه الدراسة ركزت على استخدامها لـ DoubleClick من Google ، والذي يتتبع المستخدمين من خلال مجموعة من ملفات تعريف الارتباط ومعرفات مستخدمي Google.
أنشأ الباحثون فئات مختلفة من "حدود الترددات" ، أو الحد الأقصى لعدد الإعلانات المستعادة التي سيشاهدها كل عميل خلال التجربة التي استمرت أربعة أسابيع. كان النطاق واسعًا ، حيث شاهد بعض العملاء إعلانات صفرية على مدار الفترة بأكملها وشاهد بعضهم ما يصل إلى 15 يوميًا ، يوميًا.
أول ما وجده الباحثون هو أن إعادة الاستهداف تعمل: من بين المستخدمين الذين خرجوا من موقع BuildDirect بعد مشاهدة صفحة منتج (بدلاً من إنشاء عربة تسوق) ، زادت حملة الإعلانات المستهدفة من احتمال عودتهم إلى الموقع بنسبة 15٪ تقريبًا.
"تؤثر الإعلانات المستهدفة على سلوك المستهلك" ، يكتب الباحثون. "نسبة كبيرة من المستخدمين ، في كل من المراحل المبكرة والمتطورة نسبيًا من عملية الشراء ، يغيرون سلوكهم بسبب الإعلانات. هذا نتيجة ... لأن المستهلك العائد يمنح السوق فرصة أخرى لبيع منتجاته وأيضًا كسب عوائد من خلال عرض الإعلانات ذات الصلة على موقع الويب الخاص به. "
هذا الأسبوع الأول يهم
وكما ورد في مجلة بحوث التسويقوجد Sahni و Narayanan أيضًا أن الإعلانات التي يتم عرضها للمستخدمين في الأسبوع الأول بعد زيارتهم للموقع كانت أكثر فاعلية من تلك التي ظهرت في الأسابيع اللاحقة. في الواقع ، حدث حوالي ثلث تأثير إعلان الأسبوع الأول في اليوم الأول ، وحدث النصف في اليومين الأولين.
يتعارض هذا الاكتشاف مع الافتراض السائد على نطاق واسع حول الإعلانات المستهدفة ، وهو أنها تعمل بشكل أساسي بمثابة "تذكيرات" للمتسوقين المحتملين ، وبالتالي فهي أقل فعالية عندما يتم تقديمها في أعقاب زيارة الموقع مباشرة.
يقول نارايانان: "هذه صفقة كبيرة نسبيًا لأنها تتعارض مع التفكير الكنسي".
وجد الأساتذة أيضًا أن هذه الإعلانات تدفع المستهلكين إلى العودة إلى موقع المعلن على الويب حتى عندما لا تحتوي على معلومات إضافية تتجاوز ما تعلمه المستهلك بالفعل في زيارته الأولية للموقع. يشير هذا الاستنتاج إلى أن مثل هذه الإعلانات يمكنها تكرار المعلومات المعروفة وتظل فعالة في زيادة مشاركة الموقع - خاصة بالنسبة للمستخدمين الذين قاموا بإنشاء عربات تسوق ، مما يعد علامة على قيامهم بإجراء بحث مهم وبالتالي معرفة الكثير بالفعل عن المنتج.
إبقاء المنافسين بعيدا
ومن المزايا الأخرى للإعلانات التي أعيد استهدافها ، كما يرى الباحثون ، أنها تلعب دورًا "دفاعيًا" بجعل من الصعب على إعلانات المنافسين الوصول إلى العملاء المحتملين ، خاصة في الأيام التي تلي زيارة الموقع مباشرة.
"في بيئة مثل وضعنا ، حيث يشارك المتنافسون أيضًا في إعادة توجيه عدوانية ، من المحتمل أن يكون المستهلك الذي يغادر موقع BuildDirect هدفًا لحملة إعلانية منافسة ،" يكتب الباحثون. "لذلك ، حتى إذا كان الإعلان لا يوفر للمستهلك أي معلومات جديدة ، أو يذكّرها بالمعلومات التي قد نسيها ، فإن تعرضه يزيد من فرص عودة المستهلك إلى BuildDirect."
يقول ساهني ونارايانان ، ربما تكون أهم الوجبات السريعة من دراستهما ، هي الأولى من نوعها التي تحدد فوائد الاستعجال في إعادة توجيه الإعلانات. "إذا لم يتم الإعلان عن مستخدم في الأسبوع الأول" ، يكتبون ، "قد لا يكون الإعلان لاحقًا فعالًا."
المصدر: أديتي مالهوترا عبر جامعة ستانفورد
كتب عن تحسين الأداء من قائمة أفضل البائعين في أمازون
"الذروة: أسرار من علم الخبرة الجديد"
بواسطة أندرس إريكسون وروبرت بول
في هذا الكتاب ، يعتمد المؤلفون على أبحاثهم في مجال الخبرة لتقديم رؤى حول كيف يمكن لأي شخص تحسين أدائهم في أي مجال من مجالات الحياة. يقدم الكتاب استراتيجيات عملية لتطوير المهارات وتحقيق الإتقان ، مع التركيز على الممارسة المتعمدة والتغذية الراجعة.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
"العادات الذرية: طريقة سهلة ومثبتة لبناء عادات جيدة والتخلص من العادات السيئة"
جيمس كلير
يقدم هذا الكتاب استراتيجيات عملية لبناء عادات جيدة وكسر العادات السيئة ، مع التركيز على التغييرات الصغيرة التي يمكن أن تؤدي إلى نتائج كبيرة. يعتمد الكتاب على البحث العلمي وأمثلة من العالم الواقعي لتقديم نصائح عملية لأي شخص يتطلع إلى تحسين عاداته وتحقيق النجاح.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
"العقلية: علم النفس الجديد للنجاح"
بواسطة كارول س دويك
في هذا الكتاب ، تستكشف كارول دويك مفهوم العقلية وكيف يمكن أن تؤثر على أدائنا ونجاحنا في الحياة. يقدم الكتاب رؤى حول الفرق بين العقلية الثابتة وعقلية النمو ، ويوفر استراتيجيات عملية لتطوير عقلية النمو وتحقيق نجاح أكبر.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
"قوة العادة: لماذا نفعل ما نفعله في الحياة والعمل"
بواسطة تشارلز دوهيج
في هذا الكتاب ، يستكشف Charles Duhigg العلم وراء تكوين العادات وكيف يمكن استخدامها لتحسين أدائنا في جميع مجالات الحياة. يقدم الكتاب استراتيجيات عملية لتطوير العادات الجيدة ، وكسر العادات السيئة ، وإحداث تغيير دائم.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
"أذكى وأسرع أفضل: أسرار الإنتاج في الحياة والأعمال"
بواسطة تشارلز دوهيج
في هذا الكتاب ، يستكشف Charles Duhigg علم الإنتاجية وكيف يمكن استخدامه لتحسين أدائنا في جميع مجالات الحياة. يعتمد الكتاب على أمثلة وأبحاث من العالم الحقيقي لتقديم نصائح عملية لتحقيق إنتاجية ونجاح أكبر.
