يرتدي الناس أقنعة الوجه أثناء تجمعهم في حديقة المدينة في يوم كندا في مونتريال. يمكن أن تشجع الحوافز المزيد من الكنديين ، وخاصة الكنديين الأصغر سنًا ، على تبني تدابير السلامة الخاصة بـ COVID-19. الصحافة الكندية / غراهام هيوز
لقد كان COVID-19 تجربة متواضعة. من جائحة مهترئ الإنذار المبكر نظام ل نقص معدات الحماية الشخصية للعاملين في الخطوط الأمامية، خبراء الصحة العامة يلعبون اللحاق بالركب.
لكنها كانت أيضًا لحظة قابلة للتعليم. نحن نعلم الآن ، على سبيل المثال ، أن الأساليب المعتادة لإقناع المواطنين بإعطاء الأولوية للرفاهية المجتمعية على الرغبات الشخصية لا تعمل. تستمر معدلات الإصابة بـ COVID-19 في الارتفاع بسرعة في جميع أنحاء الولايات المتحدة، لكن أيضا بين الكنديين الذين تتراوح أعمارهم بين 20-29. رسائل الصحة العامة بوضوح غير مقنع لهذه الفئة العمرية لتغيير السلوكيات.
هذه دعوة للعمل من أجل التسويق الاجتماعي لتطوير الأدوات السلوكية والتكنولوجية القوية والاستفادة منها والتي تنجح في إشراك المجموعات التي يصعب الوصول إليها. هناك أدلة دامغة من هنا في كندا على أن مثل هذا النهج يمكن أن ينجح.
التسويق الاجتماعي تطبيق تقنيات التسويق التجاري لتحفيز السلوك الاجتماعي الطوعي. تم استخدام هذه التقنيات لتعزيز إعادة التدوير المنزلية ، الجنس الآمن، لتشجيع الناس على الإقلاع عن التدخين واستخدام أحزمة الأمان ، من بين العديد من السلوكيات الأخرى.
يعد التسويق الاجتماعي الجيد أكثر أهمية من أي وقت مضى ، لا سيما أثناء الوباء. بشكل عام ، ومع ذلك ، كان مسؤولو الصحة العامة بطيئين في تبني الأساليب التي تم استخدامها بنجاح في العالم الربحي.
الأربعة بي إس
في التسويق ، الاختصار لبيع منتج أو خدمة هو "العناصر الأربعة": المنتج, ترقية, السعر و مكان. يأخذ التسويق الاجتماعي وجهة نظر مفادها أنه يمكن التعامل مع بيع فكرة بالطريقة نفسها. يتضمن ذلك محاذاة الرسائل وتخصيصها لجماهير محددة ، بدلاً من افتراض أن الجميع سيستجيبون بنفس الطريقة.
في حالة COVID-19 ، تشير البيانات أن الناس لا يشاركون نفس تصورات المخاطر ، ويمكن ملاحظة ذلك في سلوكهم الفردي ومقاومتهم لرسائل الصحة العامة. وبالمثل ، هناك عدم توافق بين الجمهور والوسيط. النهج الحالي المتمثل في الاعتماد على المنافذ الإخبارية والإعلانات التقليدية والإصدارات الإعلامية والمؤتمرات الصحفية لتوصيل معلومات COVID-19 الهامة لا يثبت فعاليته في الوصول إلى البالغين الأصغر سنًا.
فكر في الاختلاف بين القانون والصحة العامة والتسويق as العصي, وعود و جزر. خلال COVID-19 ، كان هناك الكثير من العصي و وعود ("ابق في المنزل ، ابق آمنًا") وليس كثيرًا في طريق الجزر. لكن الجزر مطلوب.
إن البقاء في منزلك أمر غير مستساغ في الأساس المنتج للأشخاص الذين العزلة عبء نفسي كبير. العائلات التي لديها أطفال صغار يكافحون من أجل العمل والتعليم والرعاية العامة و بحاجة إلى إرشادات محددة حول كيفية تلبية احتياجات رعاية الطفل بأمان. يحتاج الجميع إلى الوصول إلى مساحة خارجية من أجل النقل والاستجمام، بغض النظر عن النشاط المفضل ، خاصةً عندما يرتبط ذلك بـ الدخل والعرق.
في البداية ، لم يتم إيلاء اهتمام يذكر للتعرف على هذه العوائق ومعالجتها أمام الامتثال للسلوك المرغوب. ومع ذلك ، لدينا مثال كندي لكيفية التعامل مع قضية معقدة وكسر الحواجز في سياق النشاط البدني.
زعيم عالمي
المشاركة كان رائدًا عالميًا لعقود من الزمان في تقديم مجموعة من الأنشطة الممكنة التي يمكن للأشخاص القيام بها في دفعات صغيرة على مدار اليوم أو الأسبوع لتلبية الإرشادات الموصى بها ، كل ذلك دون الحصول على عضوية في صالة الألعاب الرياضية أو أن تكون جزءًا من الرياضات المنظمة.
من خلال التعرف على الحواجز التي منعت الناس من أن يكونوا نشيطين ، فتحت الإمكانيات للكنديين الذين اعتبروا المنتج و مكان من النشاط البدني غير الجذاب.
نسخة التسويق الاجتماعي من السعر لطالما كان التحدي الأكثر صعوبة من بين عناصر Ps الأربعة. يصعب على الأفراد تغيير السلوك الذي يستمتعون به أو السلوك الذي يوفر منفعة شخصية ، خاصةً عندما لا يفيدهم هذا التغيير بشكل مباشر.
لكن السلوكية المفهوم الاقتصادي "للدفع" التي تتضمن حوافز مالية صغيرة أثبتت أنها أكثر كفاءة من الناحية المالية من الحملات الإعلانية باهظة الثمن في إقناع الناس بذلك تغيير السلوك.
يوضح بحثنا حول تطبيق جوال مصنوع في كندا لم يعد له وجود الآن إمكانية استخدام تقنيات وتقنيات التسويق التجاري المتطورة لمواجهة تحديات التسويق الاجتماعي.
مكافآت الجزرة كان تطبيقًا للجوّال يمنح المستخدمين نقاطًا من برنامج الولاء الخاص بهم (مثل Aeroplan و Scene و Petro Points) فور الانتهاء من التدخل الصحي ، مثل إكمال اختبار تعليمي ، الحصول على معلومات حول لقاح الأنفلونزا or المشي لمسافة معينة أو مدة زمنية معينة. (تم طي برنامج Carrot Rewards في يونيو 2019 ولكن تم شراؤه في وقت لاحق من ذلك العام بواسطة أ شركة تكنولوجيا مع خطة لإعادة تشغيل تطبيق العافية.)
يحب الكنديون برامج الولاء الخاصة بهم: مكافآت الجزرة
تحظى برامج الولاء بشعبية كبيرة في كندا. بعض 90 في المائة من الكنديين مسجلون في برنامج واحد على الأقل. تظهر الدراسات أن هناك في المتوسط أربعة برامج لكل شخص و 13 لكل أسرة.
استفادت Carrot Rewards من الرغبة في الحصول على حوافز مالية صغيرة (في شكل نقاط مكافأة للأفلام ومحلات البقالة وما شابه ذلك) ، وجذبت جمهورًا نشطًا ومشاركًا.
وظفت منصة رقمية تسمح بمحتوى قابل للتخصيص وتعقيد رسالة عالية. باستخدام "اختبارات" متعددة الاختيارات من خمسة إلى سبعة أسئلة لكل منها ، اشتملت على المستخدمين من خلال التلعيب وكذلك قدمت معلومات إضافية حول الموضوع المعني.
كان التطبيق قادرًا أيضًا على توجيه المحتوى إلى جماهير محددة بناءً على الخصائص الديموغرافية والإجابات على الاختبارات السابقة ، بالإضافة إلى تتبع الحركة المادية والموقع عبر ساعة ذكية أو هاتف ذكي.
ظلت المشاركة عالية
مع وجود قاعدة حالية تضم 1.1 مليون مستخدم في جميع أنحاء أونتاريو وكولومبيا البريطانية ونيوفاوندلاند ولابرادور - و 500,000 مستخدم نشط شهريًا - كان من الممكن أن يتوسع الجزر بسرعة ليشمل مقاطعات أخرى كمكون رئيسي لحملة COVID-19 الفيدرالية المتكاملة للتعليم وتتبع جهات الاتصال ربما حتى تتبع الأعراض.
أبحاثنا أظهر أن Carrot جذبت المستخدمين والمسجلين بسرعة ، وحافظت على مستويات عالية من مشاركة المستخدمين بمرور الوقت ، حتى مع تناقص المكافآت. ذلك ظلت المشاركة عالية حتى بمتوسط مكافأة متواضع لكل مستخدم يبلغ 1.5 سنتًا في اليوم. اختلف عمر المستخدمين وديمغرافياتهم حسب برنامج الولاء ، وقدم التطبيق مقطعًا عرضيًا تمثيليًا نسبيًا للمجتمع الكندي من حيث التعليم والدخل والمواقع الحضرية / الريفية / الضواحي.
بشكل عام ، أظهر الجزر نتائج مبهرة.
الاستدامة المالية بصرف النظر عن التحديات ، سيكون من الحكمة صانعي السياسات ومسؤولي الصحة العامة النظر في الحفاظ على هذا النهج الحديث المستند إلى البيانات للتسويق الاجتماعي في صندوق أدواتهم. لن يثبت فقط أنه مفيد للغاية في حقبة COVID-19 ، ولكنه سيضع كندا في طليعة الابتكار في مجال التسويق الاجتماعي حول العالم.
حول المؤلف
مونيكا سي لابارج ، أستاذ مساعد ، تسويق ، جامعة كوينز ، أونتاريو وجاكوب بروير ، أستاذ مشارك وزميل كلية تسويق متميز ، جامعة كوينز ، أونتاريو
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.
كتب ذات صلة:
العادات الذرية: طريقة سهلة ومثبتة لبناء عادات جيدة وكسر الآحاد السيئة
جيمس كلير
تقدم Atomic Habits نصائح عملية لتطوير عادات جيدة وكسر العادات السيئة ، بناءً على البحث العلمي حول تغيير السلوك.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
الميول الأربعة: ملامح الشخصية التي لا غنى عنها والتي تكشف عن كيفية جعل حياتك أفضل (وحياة الأشخاص الآخرين بشكل أفضل ، أيضًا)
بواسطة جريتشن روبين
تحدد الاتجاهات الأربعة أربعة أنواع من الشخصيات وتشرح كيف أن فهم ميولك يمكن أن يساعدك على تحسين علاقاتك وعاداتك في العمل وسعادتك بشكل عام.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
فكر مرة أخرى: قوة معرفة ما لا تعرفه
بواسطة آدم جرانت
يستكشف برنامج فكر مرة أخرى كيف يمكن للناس تغيير آرائهم ومواقفهم ، ويقدم استراتيجيات لتحسين التفكير النقدي واتخاذ القرار.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
يحافظ الجسم على النتيجة: الدماغ والعقل والجسم في شفاء الصدمة
بقلم بيسيل فان دير كولك
يناقش برنامج The Body Keep the Score العلاقة بين الصدمة والصحة البدنية ، ويقدم رؤى حول كيفية معالجة الصدمة والشفاء منها.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
علم نفس المال: دروس خالدة في الثروة والجشع والسعادة
بواسطة مورجان هاوسل
يدرس علم نفس المال الطرق التي يمكن من خلالها لمواقفنا وسلوكياتنا حول المال تشكيل نجاحنا المالي ورفاهنا بشكل عام.
