مخطط يستند إلى البيانات في Geer 2012 و Fowler و Ridout 2013.
(الائتمان: U. روشستر)
كانت حملة مثيرة للجدل ، مع اتهامات بسوء السلوك الجنسي والفساد والجشع. وصف أحد المرشحين بأنه مجرم ، والآخر جبان. الهجمات الشخصية جاءت على أساس يومي.
كانت الانتخابات الرئاسية لـ 1800 سيئة ، تمامًا مثل الانتخابات الحالية للولايات المتحدة. في النهاية ، هزم توماس جيفرسون الرئيس الحالي جون آدامز ، ولم يتكلم الإثنان لسنوات.
تبدو مألوفة؟ يقول ميتشل لوفيت ، أستاذ التسويق المشارك في جامعة روتشستر ، إنه ينبغي ذلك. يقول لوفيت: "كانت الحملات السلبية موجودة طوال فترة الحملة". "إنه يظل موجودًا لأنه يعمل."
الانطباعات السلبية
ويقول لوفيت إن أقرب انتخابات تكون عادة الأكثر سلبية. يميل الناس إلى تذكر السمات السلبية أكثر من السمات الإيجابية.
يقول لوفيت: "عندما تخبر الناخبين بسمات إيجابية عن المرشح ، فإنهم يميلون إلى تخارجهم". "ولكن إذا أعطيتهم صفتين سلبيتين ، فإنهم يضيفونهم معًا ، ويترك انطباعًا أكثر دوامًا."
الحملات السلبية كانت في ارتفاع. في كل دورة انتخابية رئاسية من 2000 إلى 2012 ، كان الإعلان عن الحملات في الغالب أكثر سلبية من الإعلان السابق.
كان صراع 2012 بين باراك أوباما وميت رومني هو المعيار الذهبي للسلبية. في هذا السباق ، كانت نسبة 90 من الإعلانات تقريبًا سلبية ، وهذا يعني أن الإعلان قد ذكر خصم المرشح. بين يونيو 1 ويوم الانتخابات ، كانت نسبة 64 في المئة من الإعلانات التي تم بثها "سلبية تمامًا" ، مما يعني أنه تم ذكر اسم الخصم فقط.
يقول لوفيت: "ربما ترتبط الزيادة في السلبية بتغيرات في التمويل الخارجي ، رغم أن ذلك ليس واضحًا بعد". هناك العديد من العوامل على الأرجح في العمل ، بما في ذلك زيادة عامة في الإنفاق وتغطية إعلامية متزايدة التوجه نحو الصراع.
التغريد مقابل الإعلانات التقليدية
ربما من المدهش ، أنه في الوقت الذي كانت فيه المنافسة الرئاسية لـ 2016 بين دونالد ترامب وهيلاري كلينتون مثيرة للجدل بشكل ملفت للنظر ، فإن الحملات قد شهدت إعلانات سلبية أقل في الشهر الماضي من نظيراتها في السباق الرئاسي لـ 2012.
ولكن هذا يرجع إلى حد كبير لأنهم يركضون فقط نحو نصف عدد الإعلانات. يعتمد المرشحون بشكل أقل على الإعلانات المدفوعة ، وأكثر على وسائل التواصل الاجتماعي ، لإخراج رسائلهم. يمتلك ترامب ما يقرب من 13 مليون متابع على Twitter ، ولدى كلينتون 10 مليون.
الأرقام من سبتمبر 16 إلى أكتوبر 13 لكل دورة. تشمل الأرقام البث التلفزيوني والشبكة الوطنية والكبل الوطني. (Credit: Kantar Media / CMAG with analysis by the Wesleyan Media Project)
يقول لوفيت: "لقد اعتمد ترامب بشكل خاص على وسائل الإعلام الاجتماعية والمشاركة مع وسائل الإعلام للحصول على رسالته." "أعتقد أن مديري الحملات التقليدية سيقولون إنه يقتل نفسه بهذه الاستراتيجية. يقول ما يفكر. هذا كل من جاذبيته وجانبه السلبي ".
استخدمت كلينتون كلمات ترامب الخاصة ضده في الإعلانات التلفزيونية. "على الهامش ، أعتقد أنها فعالة" ، يقول لوفيت. "الكثير من ما تقوله كلينتون عن ترامب تعززه تصريحاته الخاصة."
كلينتون لديه "بعض النقاط الضعيفة" ، كما يقول ، وأولئك الذين "لعبوا للناس على الجانب الجمهوري أيضًا".
بغض النظر عن محتوى أي إعلان ، فإن التكرار هو المفتاح. "غالبا ما ينسى الناس المصدر وبعد العديد من التكرار ، قد يبدأون في تصديق الرسالة ببساطة لأنهم يسمعونها".
{youtube} 9Ye057m9ewY {/ youtube}
المادة المصدر: جامعة روتشستر
