وعندما قرر البيت الأبيض أن الوقت قد حان لمعالجة ارتفاع موجات معاداة الولايات المتحدة في جميع أنحاء العالم، فإنه لا ينظر إلى دبلوماسي متمرس للمساعدة. بدلا من ذلك، وذلك تمشيا مع فلسفة إدارة بوش أن أي شيء القطاع العام يمكن أن تفعله للقطاع الخاص أن نفعل ما هو أفضل، استأجرت واحدة من مديري شارع ماديسون العلامة التجارية الأعلى.

بصفتها وكيلة وزارة الخارجية للدبلوماسية العامة والشؤون العامة ، لم تكن مهمة شارلوت بيرز تحسين العلاقات مع الدول الأخرى ، ولكن إصلاح صورة الولايات المتحدة في الخارج. لم يكن لدى بيرز خبرة دبلوماسية سابقة ، لكنها شغلت المنصب الأعلى في كل من وكالات إعلانات J. Walter Thompson و Ogilvy & Mather ، حيث قامت ببناء علامات تجارية لكل شيء من طعام الكلاب إلى التدريبات على الطاقة. طُلب منها الآن أن تمارس سحرها على أكبر تحدٍ للعلامة التجارية على الإطلاق: بيع الولايات المتحدة وحربها على الإرهاب إلى عالم يتزايد فيه العداء.

تعيين امرأة لهذا المنصب الإعلان أثار بعض الانتقادات مفهومة، ولكن وزير الخارجية كولن باول تجاهلت تشغيله. "لا حرج في الحصول على شخص يعرف كيفية بيع شيء،" قال. "ونحن على بيع منتج، ونحن بحاجة الى شخص يمكن اعادة تصنيف الخارجية الأمريكية الدبلوماسية سياسة اعادة تصنيف." إلى جانب: "حصلت لي لشراء الأرز العم بن ل".

فلماذا، في خمسة أشهر فقط، هل لحملة USA العلامة التجارية الجديدة والمحسنة يبدو في حالة من الفوضى؟ وقد تعرض العديد من إعلاناتها الخدمة العامة للعب سريع وفضفاضة مع الحقائق. وعندما ذهب بيرز في مهمة لمصر في يناير كانون الثاني لتحسين صورة الولايات المتحدة بين العرب "صانعي الرأي"، إلا أنها لم تسير على ما يرام.

محمد عبد الهادي، وهو محرر في صحيفة الاهرامغادر اجتماعه مع بيرز بالإحباط لأنها بدت أكثر اهتماما في الحديث عن القيم الأميركية غامضة من سياسات الولايات المتحدة الخاصة. "مهما كان صعبا وحاولت إفهامهم،" قال: "لم يفعلوا ذلك."

سوء الفهم نابع من المرجح أن تنظر بيرز صورة أميركا الدولية المتعثرة على أنها أكثر قليلا من مشكلة الاتصالات. بطريقة ما، على الرغم من كل ثقافة عالمية تتدفق من نيويورك ولوس انجليس واتلانتا - على الرغم من أنه يمكنك مشاهدة CNN في القاهرة وبلاك هوك داون في مقديشو - أمريكا لا تزال لم يتمكن، وبعبارة بيرز "، إلى "الخروج من هناك واقول قصتنا".

في الواقع، فإن المشكلة هي عكس ذلك تماما: أمريكا التسويق لنفسها كانت فعالة للغاية. يمكن للأطفال المدرسة يقرأ مطالبها في الحرية والديمقراطية وتكافؤ الفرص بسهولة كما كانوا قادرين على التواصل مع ماكدونالدز متعة الأسرة ورلد مع البراعة الرياضية. وانهم يتوقعون الولايات المتحدة أن ترقى إلى مطالبها. إذا كانت غاضبة، والملايين من الواضح، انها لأنهم رأوا تلك الوعود للخيانة من قبل السياسة الأميركية.

على الرغم من إصرار الرئيس بوش بأن أعداء أميركا مستاؤون من الحريات، ومعظم النقاد في الولايات المتحدة لا تعارض في الواقع إلى القيم الأميركية المعلنة. بدلا من ذلك، فإنها تشير إلى الأحادية الأمريكية في مواجهة القوانين الدولية، واتساع التفاوت في الثروة، والحملة على المهاجرين، وانتهاكات حقوق الإنسان - وآخرها من السجناء الأفغان في معتقل جوانتانامو. غضب يأتي ليس فقط من وقائع كل قضية، ولكن من تصور واضح من الدعاية الكاذبة. وبعبارة أخرى، مشكلة أمريكا ليست مع علامتها التجارية - التي يمكن أن تكون بالكاد أقوى - ولكن مع منتجاتها.

هناك عقبة أخرى، أكثر عمقا التي تواجه إعادة إطلاق العلامة التجارية USA، وعليها أن تفعل مع طبيعة العلامات التجارية نفسها. العلامة التجارية الناجحة، ألن Rosenshine، رئيس BBDO في جميع أنحاء العالم، كتب مؤخرا في السن إعلان، "يتطلب رسالة وضعت بعناية تسليمها مع الاتساق والانضباط." صحيح تماما. ولكن القيم واتهم بيرز مع بيع والديمقراطية والتنوع والقيم التي تتعارض مع هذا بشكل عميق "الاتساق والانضباط." إضافة إلى ذلك حقيقة أن الكثير من النقاد أشد أميركا يشعرون بالفعل للتخويف متفقة من قبل الحكومة الأمريكية (رده على عبارات مثل "دولة مارقة")، وحملة أميركا العلامات التجارية قد تأتي بنتائج عكسية أيضا.

في عالم الشركات، ومرة ​​واحدة يتم تسوية "الهوية" عليها المكتب الرئيسي، يتم فرض ذلك بدقة العمليات العسكرية في جميع أنحاء الشركة. قد تكون مصممة هوية العلامة التجارية لاستيعاب اللغة المحلية والثقافية تفضيلات (مثل المعكرونة ماكدونالدز تخدم في إيطاليا)، ولكن السمات الأساسية - الجمالية، رسالة، والشعار - دون تغيير. هذا الاتساق هو ما مديري العلامة التجارية أن نطلق عليه "الوعد" لهذه العلامة التجارية: انه تعهد بأن أينما تذهب في العالم، تتمتعون به من خبرة في وول مارت، فندق هوليداي إن أو ملاهي ديزني سوف تكون مريحة ومألوفة.

أي شيء يهدد هذا التجانس يخفف قوة الشركة بشكل عام. هذا هو السبب في الجانب الآخر من الجلد بحماس العلامة التجارية هي تضطهد كل من يحاول فوضى معها. في جوهرها، والعلامات التجارية هي التي تسيطر بصرامة عن الرسائل في اتجاه واحد، ترسل في شكل ألمع الخاصة بهم، ثم مغلقة بإحكام الخروج من أولئك الذين تحويل هذه الشركات إلى مونولوج الحوار الاجتماعي. قد أهم الأدوات في إطلاق علامة تجارية قوية تكون البحوث والإبداع والتصميم، ولكن، بعد ذلك، وحقوق الطبع والنشر قوانين التشهير صديقان أفضل علامة تجارية في.

عندما نقل مديري العلامات التجارية مهاراتهم من الشركات للعالم السياسي، فإنها تحقق دائما على هذا التعصب للتجانس. على سبيل المثال، اشتكى وعندما سئل والي أولينز، المؤسس المشارك لهذه العلامة التجارية وولف أولينز الاستشارات، لتناوله لشخصية مشكلة صورة الولايات المتحدة، أن الناس ليس لديهم فكرة واحدة واضحة حول ما البلد تقف على - بل عشرات إن لم يكن المئات من الأفكار التي "يتم الخلط في أذهان الناس بطريقة غير عادي للغاية، لذلك سوف تجد في كثير من الأحيان الناس كل الاعجاب واستغلال أمريكا، وحتى في نفس الجملة."

من منظور العلامة التجارية، فإنه سيكون بالتأكيد متعب إذا وجدنا أنفسنا في وقت واحد ويعتدون الاعجاب المنظفات لدينا غسيل الملابس. ولكن عندما يتعلق الأمر علاقتنا مع الحكومات، وبخاصة حكومة أقوى دولة وأغنى في العالم، وبالتأكيد بعض التعقيد في النظام. استطلاع آراء متضاربة حول الولايات المتحدة - الاعجاب إبداعها، على سبيل المثال، ولكن الاستياء المعايير المزدوجة - لا يعني أنك "الخلط"، على حد تعبير أولينز ". فهذا يعني أنك قد دفع الاهتمام.

الى جانب ذلك، الكثير من الغضب الموجه ضد الولايات المتحدة ينبع من الاعتقاد - كما عبر بسهولة في الأرجنتين كما هو الحال في فرنسا، كما هو الحال في الهند في المملكة العربية السعودية - أن الولايات المتحدة تطالب بالفعل أكثر مما ينبغي "الاتساق والانضباط" من دولة اخرى الأمم، وهذا تحت التزامها المعلن الديمقراطية والسيادة، وأمريكا غير متسامحة جدا من الانحرافات من "إجماع واشنطن". ما إذا كان يتم تنفيذ هذه السياسات ومفيدة جدا للمستثمرين الأجانب، من قبل صندوق النقد الدولي أو من خلال اتفاقات التجارة الدولية، منتقدين يقولون عموما هو بالفعل أكثر مما ينبغي في العالم تتأثر العلامة التجارية الأمريكية في الحكم (ناهيك عن الماركات أميركا).

هناك سبب آخر لأن نكون حذرين من الخلط منطق العلامات التجارية مع ممارسة الحكم. عندما الشركات في محاولة لتنفيذ الاتساق العالمي الصورة، فإنها تبدو مثل الامتيازات العامة. ولكن حين تفعل الحكومات نفسها، فإنها يمكن أن تبدو استبدادية واضح. فإنه ليس من قبيل المصادفة أن معظم القادة السياسيين أنفسهم منشغلين العلامات التجارية وأحزابهم كما كانت حساسية من الديمقراطية والتنوع. أعتقد الجداريات العملاقة ماو الأحمر والكتب، ونعم، واعتقد هتلر، وهو رجل مهووس تماما مع نقاء الصورة: داخل حزبه، بلده، عرقه.

تاريخيا، كان هذا هو الجانب القبيح الوجه من السياسيين تسعى جاهدة من أجل التناسق العلامة التجارية: معلومات مركزية، وسائل الإعلام التي تسيطر عليها الدولة، ومعسكرات إعادة التعليم، وتطهير المعارضين وأسوأ من ذلك بكثير. الحمد لله، والديمقراطية وغيرها من الأفكار. على عكس العلامات التجارية القوية، والتي يمكن التنبؤ بها والانضباط والديمقراطية هو الفوضى والمنقسم، إن لم يكن المتمرد صريح. قد أقنعت البيرة وزملاؤها كولن باول لشراء العم بن لمن خلال خلق صورة العلامة التجارية مريح، ولكن لم يتم حتى الولايات المتحدة من الحبوب الأرز الهامبرغر مماثلة من خط التجميع، أو الكاكي الفجوة.

أقوى أميركا "السمة التجارية" هو احتضانها للتنوع، من البيرة قيمة المفارقات تحاول الآن للقضاء مع قطع كعكة التوحيد في جميع أنحاء العالم. المهمة ليست عقيمة فقط، ولكنه خطير. الاتساق العلامة التجارية والتنوع البشري الحقيقية هي متناقضة: واحد يسعى التشابه، والاختلاف تحتفل أخرى، واحدة مخاوف كل الرسائل مرتجل، فإن النقاش أحضان أخرى والمعارضة.

مما يجعل الملعب له لUSA العلامة التجارية في بكين مؤخرا، قال الرئيس بوش ان "في مجتمع حر، والتنوع ليس الفوضى. النقاش ليس الصراع." صفق الجمهور بأدب. قد أثبتت الرسالة أكثر إقناعا إذا انعكست هذه القيم في أفضل الاتصالات إدارة بوش مع العالم الخارجي، سواء في صورتها، والأهم، في سياساتها. لأنه كما يشير الرئيس بوش عن حق، والتنوع والنقاش هي شريان الحياة من الحرية. وهم أعداء العلامات التجارية.

وطبع هذا المقال بإذن من المجلة في هذه الأوقات، © 2002. نعومي كلاين يكتب العمود شعار لا للفي هذه الأوقات، وهو الاسبوعية المستقلة ومقرها في شيكاغو. لمزيد من المعلومات حول الاشتراك أو لقراءة مقالات من المجلة، زيارة http://www.inthesetimes.com

معلومات / يشتري كتاب "لا شعار" من قبل المؤلف.

عن المؤلف

ولد في مونتريال في 1970، نعومي كلاين صحافية حائزة على جوائز ومؤلف هذا البائع أفضل الدولية، لا الشعار: التصويب على العلامة التجارية الفتوات. دعا صحيفة نيويورك تايمز تترجم إلى اللغات 22، لا شعار "الكتاب المقدس الحركة". ظهرت مقالات نعومي كلاين في العديد من المنشورات بما في ذلك في هذه الأوقات، والأمة، والجارديان، ونيو ستيتسمان، نيوزويك الدولية، صحيفة نيويورك تايمز، ومجلة صوت القرية والسيدة. وقالت انها تكتب عمود المتزامنة دوليا لجلوب اند ميل في كندا والغارديان في بريطانيا. على مدى السنوات الست الماضية، سافرت السيدة كلاين في جميع أنحاء أمريكا الشمالية وآسيا وأمريكا اللاتينية وأوروبا، وتتبع ارتفاع المضادة للنشاط الشركات. في 2001 ديسمبر، تم اختيار السيدة كلاين واحدة من النساء السيدة مجلة لهذا العام. زيارة موقعها على الانترنت في http://www.nologo.org

صورة للسيدة كلاين بإذن من The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd