موقعك ليس كل ما يعرفه. صور AP / ماري Altaffer
نموذج أعمال أوبر بسيط للغاية: إنه منصة تسهل التبادلات بين الناس. وكان أوبر ناجحة بشكل لا يصدق في ذلك ، القضاء تقريبا على تكاليف المعاملات of ممارسة الأعمال في كل شيء من مكوك الناس في جميع أنحاء المدينة إلى تقديم الطعام.
إذا كنت تستخدم Uber - أو ربما حتى لو لم تفعل - يعرف كنزًا من البيانات عنك ، بما في ذلك موقعك ، والجنس ، وسجل الإنفاق ، وجهات الاتصال ، مستوى بطارية الهاتف وحتى سواء كنت في طريقك إلى المنزل من منصة ليلة واحدة. قد يعرف قريبا سواء كنت في حالة سكر أم لا.
في حين أن هذا أمر مخيف بما فيه الكفاية ، والجمع بين كل هذه البيانات مع خبرة اوبر في تحليلها من خلال عدسة علم السلوك ولديك إمكانية خطيرة لاستغلال المستخدمين لتحقيق الربح.
اوبر بالكاد وحده. يظهر بحثنا تقوم أكبر المنصات الرقمية - Airbnb و Facebook و eBay وغيرها - بجمع الكثير من البيانات حول كيفية عيشنا ، بحيث يكون لديها بالفعل القدرة على التحكم في مستخدميها على نطاق واسع. يمكنهم التنبؤ بالسلوك والتأثير على قراراتنا بشأن مكان النقر والمشاركة والإنفاق.
في حين أن معظم المنصات لا تستخدم كل هذه القدرات حتى الآن ، يمكن أن يحدث التلاعب من خلال تقنيات علم النفس السلوكي بهدوء وترك أثر ضئيل. إذا لم نضع قواعد الطريق الآن ، فسيكون من الصعب اكتشافها والتوقف عنها لاحقًا.
"هندسة الاختيار"
يمكن أن تكون المنصة أي مساحة تسهل المعاملات بين المشترين والبائعين. وتشمل الأمثلة التقليدية أسواق السلع المستعملة وأرضيات التداول.
يخدم النظام الأساسي الرقمي نفس الغرض ولكنه يمنح المالك القدرة على "التوسط" لمستخدميه أثناء استخدامه - وفي كثير من الأحيان عندما لا يفعلون ذلك. نعني بذلك أنه يمكن مراقبة وتعلم قدر لا يصدق من المعلومات حول سلوك المستخدم من أجل إتقان ما يسميه علماء السلوك "بنيات الاختيارعناصر تصميم غير واضحة تهدف إلى التأثير على السلوك البشري من خلال كيفية تقديم القرارات.
يعرف أوبر متى تنخفض طاقة بطارية هاتفك. boyhey / Shutterstock.com
على سبيل المثال ، اوبر لقد جربت مع السائقين لتحديد أكثر الاستراتيجيات فعالية لإبقائها على الطريق لأطول فترة ممكنة. تتضمن هذه الاستراتيجيات اللعب في التحيزات المعرفية مثل النفور من الخسارة والإفراط في تقدير الأحداث الاحتمالية المنخفضة ، حتى لو كان السائق بالكاد يكسب ما يكفي من المال ليجعلها تستحق العناء. ينتهي الأمر بالسائقين مثل المقامرين في الكازينو ، ويحثهم على اللعب لفترة أطول قليلاً رغم الصعوبات.
لم يرد أوبر على الفور على طلب للتعليق.
Airbnb تجارب أيضا مع مستخدميها. وقد استخدمت العلوم السلوكية للحصول على مضيفين لخفض أسعارهم وقبول الحجوزات دون فحص الضيوف - الأمر الذي يخلق مخاطر حقيقية للمضيفين ، خاصةً عندما يشاركون في شقتهم الخاصة.
على الرغم من أن هذه الأمثلة تبدو حميدة نسبيًا ، إلا أنها توضح كيف أن المنصات الرقمية قادرة على تصميم الأنظمة بهدوء لتوجيه إجراءات المستخدمين بطرق يمكن التلاعب بها.
ومع نمو المنصات ، يصبحون فقط مهندسي اختيار أفضل. مع التدفق الضخم للاكتتاب العام من أموال المستثمرين لتمويل المزيد من البيانات و علم السلوكيمكن أن ينتقل أوبر إلى منطقة غير أخلاقية خطيرة - من السهل تخيلها بالنظر إلى ممارساتها السابقة.
على سبيل المثال ، إذا كان التطبيق يدرك أنك في حالة سكر أو في أحد الأحياء ، فنادراً ما تسافر إليه - وأحد الأماكن التي تظهر فيها بياناته مرتفعة في الجريمة - قد يفرض عليك معدل أعلى ، مع العلم أنك لن ترفضه.
التحديات القانونية
وانها ليست كلها تكهنات.
في محاولة لخداع إنفاذ القانون في محاولة للتحقيق في الشركة ، أوبر في الواقع وجدت وسيلة لتحديد المنظمين الحكومة محاولة استخدام التطبيق الخاص به ومن ثم منعهم من ركوب الخيل.
هذا سبب واحد المشرعين والمنظمين تم مناقشة الأدوار الصعبة والمتشابكة للعلوم والتكنولوجيا لسنوات. وبعض الشركات ، اوبر على وجه الخصوص ، تم التحقيق في مجموعة من الممارسات التجارية السيئة ، من تمييز إلى إساءة استخدام بيانات المستخدم.
لكن معظم التلاعب الذي حددناه والقلق بشأنه ليس قانونيًا بشكل صريح. ولأن الهيئات التنظيمية غالبًا ما تكون غير قادرة على مواكبة الاستخدام المتطور دائمًا للتكنولوجيا وهيكلية الاختيار ، فمن المحتمل أن تظل كذلك.
نظرًا لغياب حواجز قانونية واضحة المعالم وقابلة للتنفيذ ، فإن ميل شركات المنصات لاستغلال العلوم السلوكية على حساب المستخدمين سيظل غير محدد إلى حد كبير.
مدونة أخلاقية
أحد الحلول ، في رأينا ، هو إنشاء مدونة أخلاقية تتبعها شركات المنصات. وإذا لم يعتمدوا ذلك عن طيب خاطر ، يمكن للمستثمرين والموظفين والمستخدمين المطالبة به.
منذ منتصف القرن 20th ، مدونات مكتوبة من السلوك الأخلاقي لقد كان العنصر الرئيسي الشركات الأمريكية. المهن القانونية والطبية وقد اعتمدت عليها For آلاف السنين. و يقترح البحوث أنها فعالة في تشجيع السلوك الأخلاقي في الشركات.
استعرضنا المئات من المدونات الأخلاقية ، بما في ذلك تلك التي تستهدف شركات التكنولوجيا والحوسبة. بناءً على بحثنا ، نحث المنصات الرقمية على اعتماد خمسة مبادئ توجيهية أخلاقية:
-
يجب أن تكون كل بنية الاختيار المستخدمة على منصة شفافة بالكامل. يجب أن تكشف المنصات عند استخدام أدوات العلوم السلوكية للتأثير على سلوك المستخدم
-
يجب أن يكون المستخدمون قادرين على اتخاذ الخيارات على المنصة بحرية وسهولة ، وينبغي على مهندسي الاختيار قصر التدخلات السلوكية على التذكيرات أو المطالبات الأقل تضرًا باستقلالية المستخدم
-
يجب أن تتجنب المنصات "دفع" المستخدمين بطرق تستغل اتخاذ القرار اللاواعي وغير العقلاني بناءً على الدافع والعاطفة. أبحاث جديدة يظهر أن بنية الاختيار الشفافة يمكن أن تعمل بنفس القدر
-
يجب أن تعترف المنصات بالسلطة التي تمتلكها وأن تحرص على عدم استغلال الأسواق التي أنشأتها ، بما في ذلك عن طريق إساءة استخدام عدم تناسق المعلومات بينها وبين المستخدمين أو معارضة اللوائح المعقولة
-
يجب أن تتجنب المنصات استخدام بنية الاختيار التي لا تشجع المستخدمين على التصرف بما يحقق مصالحهم الخاصة. كخبير اقتصادي سلوكي حائز على جائزة نوبل ريتشارد تالر وضعه، يجب علينا فقط "دفع من أجل الخير".
يتم دمج التكنولوجيا الفائقة والعلوم السلوكية بطرق تجعل الشركات ناجحة بشكل كبير فرشاة الأسنان الصاخبة التي تجعل تنظيف أسنانك يبدو مجزيا ل استخدام النصوص لدفع الأمهات الأكثر فقراً لاستخدام الرعاية الصحية.
على الرغم من أن النتائج يمكن أن تعزز حياتنا بشكل كبير ، إلا أنها تجعل من السهل أكثر من أي وقت مضى على الشركات التلاعب بالمستخدمين لتحسين نتائجهم الأساسية.
عن المؤلفين
أبي ستيملر ، أستاذ مساعد في القانون التجاري والأخلاقيات ، جامعة إنديانا. جوشوا إي بيري ، أستاذ مشارك في قانون الأعمال والأخلاقيات ، جامعة إندياناوتود هوو ، أستاذ مساعد في قانون الأعمال والأخلاقيات ، جامعة إنديانا
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.
كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ
at سوق InnerSelf و Amazon
