لا يمكن لمعظم الأشخاص الإعلان عن الإعلانات الأصلية بمعزل عن المقالات الإخبارية الفعلية ، وفقًا لبحث جديد.
هناك جميع أنواع الطرق لتجنب الإعلان ، مثل استخدام برنامج مانع الإعلانات ، أو إعادة التوجيه السريع من خلال الإعلانات التجارية ، أو اختيار خدمات تدفق الوسائط الخالية من الإعلانات مثل Netflix. أجبر هذا المعلنين على الإبداع لوضع رسائلهم أمام المستهلكين الرقميين. يُعرف أيضًا باسم المحتوى المدعوم ، ويدخل الإعلان الأصلي في الرسائل التي يتم إرسالها إلى المزيج جنبًا إلى جنب مع المقالات الإخبارية.
كان Buzzfeed من أوائل المتابعين للإعلانات المحلية كنموذج لجني الأرباح ، ولكن في هذه الأيام نيويورك تايمز, Wall Street Journal , لواشنطن بوست, بوسطن غلوبوكثيرًا ما تستفيد جميع المواقع الإخبارية الرئيسية من المحتوى الذي يدفع المعلنون مقابله. تقدير واحد من الشرق الأوسط تنص على أن الإعلانات المدمجة مع المحتوى ستكون 21 مليار دولار أمريكي بواسطة 2021 وتمثل ما يقرب من 75 من جميع عائدات الإعلانات بحلول ذلك الوقت.
ليس هناك المزيد من المحتوى مثل هذا ، بل هو أفضل أيضًا. أفضل بكثير أن تبدأ في مزيف القراء. وهذا أمر مزعج ، كما تقول ميشيل أمازيين ، وهي أستاذة مساعدة للإعلان في كلية الاتصالات بجامعة بوسطن.
في بحثها الجديد ، على الرغم من أن استبيانها عبر الإنترنت أخبر المشاركين بأنهم كانوا يشاهدون الإعلانات ، فإن العديد من الأشخاص - أكثر من 9 من 10 - ظنوا أنهم كانوا يبحثون في مقال.
"أعتقد أنه يساهم في اعتقاد الناس بأن وسائل الإعلام تتقاسم أخبارًا مزيفة" ، كما يقول أمازين ، المؤلف المناظر للدراسة ، الذي يظهر في الاتصال الجماهيري والمجتمع.
الإعلان أو المادة؟
خلال التجربة عبر الإنترنت ، قام Amazeen والمتعاون معها ، Bartosz Wojdynski من جامعة جورجيا ، بمسح 738 adults - مقطع عرضي من الناس من جميع الأعمار ، بدرجات متفاوتة من التعليم ، سواء المتزوجين أو العازبين ، أو من جميع الأطياف السياسية.
خلال الاستطلاع ، شاهد المشاركون محتوى من إعلان بنك أمريكا الفعلي ، وهو عبارة عن قطعة من كلمة 515 بعنوان "هوس أمريكا للهواتف الذكية يمتد إلى الخدمات المصرفية عبر الإنترنت" ، وهي شركة براندبوينت ، وهي وكالة تسويق المحتوى ، تم إنشاؤها للبنك.
نظر المشاركون إلى الإعلان ، الذي تضمن كشفًا يحدده كإعلان - تتطلب لجنة التجارة الفيدرالية أن يدرج المعلنون هذا الكشف - ثم أجابوا على مجموعة من الأسئلة.
كان المشاركون مستويات مختلفة من التعليم. (الائتمان: ميشيل أمازين)
وجد Amazeen أنه من بين أقل من 1 في 10 الأفراد الذين تمكنوا من تحديد عمل Bank of America كإعلان ، يميل الناس إلى أن يكونوا أصغر سناً وأكثر تعليماً وأكثر احتمالاً لوصف تفاعلهم مع وسائل الإعلام كما هو الحال في الأغراض الإعلامية. في المقابل ، كان الأشخاص الذين أخطأوا في الإعلان عن مقالة إخبارية مشروعة أكبر عمرا ، وأقل تعليما ، وأكثر عرضة لاستهلاك وسائل الإعلام لأغراض الترفيه.
"وجدنا أن الناس أكثر تقبلا لما ينظرون إليه إذا كانوا يعرفون ما يقرأونه" ، يقول أمازين ، حتى لو كانوا يعلمون أنهم يقرأون إعلانا.
على الجانب الآخر ، إذا جعل أحد المعلنين من الصعب اكتشاف المحتوى كإعلان ، فإن هناك عددًا كبيرًا من الأشخاص لديهم ردود فعل سلبية عندما يدركون الحقيقة.
"كثير من الناس يساوون ذلك بالأخبار المزيفة" ، يقول أمازيين. "الثقة في وسائل الإعلام منخفضة في جميع الأوقات ... أنا لا أقترح ذلك فقط من الإعلانات الأصلية ، لكنني أعتقد أنه عامل مساهم. "
هل تسمية "محتوى مدعوم" كافية؟
على الرغم من مطالبة المعلنين بالإفصاح عن إعلاناتهم بهذه الصفة ، وعادة ما يكون ذلك باستخدام تصنيف "تحت رعاية" أو "ترويج مدفوع" ، إلا أن جميع الإفصاحات ليست متطابقة. استنادًا إلى الحجم والموضع وعوامل أخرى ، يكون بعض المعلنين والناشرين أكثر صراحةً من الآخرين حول طبيعة المحتوى الخاص بهم. يقول أمازين إن الافتقار إلى المتطلبات المعيارية للكشف عن الإعلانات المحلية يؤدي إلى تأجيج مشكلة عدم التعرف على ما هي القصة الدعائية وما هي القصة الإخبارية.
أحد المخاطر الكبيرة ، كما يقول أمازيين ، هو أنه إذا لم يدرك أحد أنهم يبحثون عن محتوى تم الترويج له ، فربما يعتقدون أنهم يحصلون على القصة الكاملة حول موضوع معين.
تم تحديد غالبية المشاركين في الاستطلاع على أنهم ديمقراطيون أو مستقلون أو جمهوريون. (الائتمان: ميشيل أمازين)
"من المفترض أن يكون الإعلان صحيحًا ودقيقًا ، وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية" ، يقول Amazeen. ولكن ، غالبًا ما تؤدي الإعلانات إلى "ترك بعض المعلومات غير الملائمة لأي منظور يحاولون نقله".
في محاولة لمكافحة عدم الثقة العامة ، تتخذ بعض المؤسسات الإخبارية مبادرات أكثر قوة لمساعدة القراء على تحديد المحتوى الحقيقي مقابل المحتوى المدعوم. ولكن ، مع الإعلانات المحلية التي تفرز معظم newsfeeds ، فإن حالة من الارتباك المستمر حول المحتوى - ما هو المقال الافتتاحي ، وما يرعاه ، وما هو مجرد مزيف صريح - هو التشويش على المياه.
"إطلاق النار على أنفسهم في القدم"
يقول أمازين: "هناك الكثير من المؤسسات الإخبارية الموروثة والرقمية فقط التي تقدم تقارير تحقيقية رائعة وتكسر قصصاً مهمة ، ولكنها في الوقت ذاته تطلق النار على قدمها".
على سبيل المثال ، تدير بوليتيكو ، على سبيل المثال ، قاعدة بيانات إخبارية مزيفة ، مليئة بالقصص الإخبارية التي وجدها صحفيوها أو قراءها تحتوي على أشرطة فيديو مصورة ، أو صور ، أو معلومات مضللة تشبه خدعة. ومع ذلك ، فإن الأخبار الإخبارية الخاصة بشركة Politico تتخللها بشكل متقطع مقالات المعلنين التي تم تصنيفها على أنها برعاية.
"قلق Politico مع أصول التضليل السياسي يبدو غنيا جدا نظرا لعملها مع كامبريدج Analytica" ، كتب Amazeen في تغريدة أكتوبر 2018.
خلال حملة 2016 الرئاسية ، ساعدت شركة الاستشارات السياسية Cambridge Analytica في استهداف إعلانات 10,000 لجمهور مختلف. ووصفت بريتاني كايزر ، التي كانت مديرة تطوير الأعمال في كامبريدج أناليتيكا في ذلك الوقت ، إحدى الإعلانات المحلية في بوليتيكو بأنها "أنجح ما نجحنا في دفعه".
في مارس 2018 ، مقال في وصي "واحد من أكثر الإعلانات فعالية ، وفقًا لكايزر ، كان جزءًا من الإعلانات الأصلية على موقع الأخبار السياسية Politico ، والذي تم عرضه أيضًا في العرض التقديمي. ظهر الرسم التفاعلي ، الذي بدا وكأنه قطعة من الصحافة وزعم أن "حقائق 10 المزعجة حول مؤسسة كلينتون" ، لعدة أسابيع أمام أشخاص من قائمة الدول المتأرجحة الرئيسية عندما زاروا الموقع. تم إنتاجه من قبل فريق Politico في المنزل الذي يخلق محتوى برعاية ".
الإعلان على Politico ، الذي تم وضعه في الأعلى على أنه "محتوى تم إنشاؤه بواسطة الراعي" و "إعلان مدفوع من قبل Donald J. Trump ، أنشأه" ، حصل على متوسط أربع دقائق من التفاعل من قرائه في حالات التأرجح الرئيسية.
يقول أمازين: "إن خط الحذر هو عندما تبدأ في خلط الأخبار مع الإعلانات وتلطيف هذه الخطوط - حيث يجب عليك أن تتراجع وتفكر فعلاً في ما تفعله".
عن المؤلف
قام المعهد الأمريكي للصحافة بتمويل البحث.
المصدر جامعة بوسطن
كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ
at سوق InnerSelf و Amazon
