توصلت دراسة جديدة إلى أن المستهلكين الذين يشاركون في البرامج "الخضراء" الخاصة بالشركة - مثل إعادة تدوير أو إعادة استخدام منشفة الفندق - أكثر رضا عن الخدمة الشاملة.
يقول توماس هالت ، أستاذ التسويق في كلية إيلي برود للأعمال في جامعة ولاية ميشيغان ، إن القيام بعمل جيد يجعل الزبائن يشعرون بالرضا ، وأن "الوهج الدافئ" يشكل رأياً. لكن الأمر يصبح أكثر تعقيدًا عندما تضع الشركات الحوافز في هذا المزيج.
يقول هولت: "تتبنى الشركات بشكل متزايد مبادرات الاستدامة ، وفي النهاية ، تهدف هذه البرامج" الخضراء "إلى أن تكون جيدة للبيئة وتزيد أيضًا من رضا العملاء." "إن بحثنا يساعد على تحقيق التوازن الصحيح بين تحفيز العملاء على المشاركة في البرامج الخضراء والتركيز على الأداء الأدنى للشركة".
أجرى الباحثون أربع دراسات في ثلاثة إعدادات للخدمة: المطاعم والفنادق وتجارة التجزئة عبر الإنترنت. تظهر النتائج أن أنواع المكافآت التي تقدمها الشركات للمشاركة في برامج الاستدامة يمكن أن تؤثر على الرضا.
اختبر الباحثون نوعين من الحوافز: تلك التي تستفيد فقط من المستهلك (أي نقاط الولاء) وتلك التي تستفيد منظمة أخرى (أي التبرعات الخيرية). بالنسبة للمشاركين في البرنامج الأخضر ، فإن المكافآت التي تعود بالفائدة على منظمة أخرى قد حققت أعلى نسبة رضا عن النشاط التجاري.
وبالنسبة لأولئك الذين اختاروا عدم المشاركة في برنامج أخضر ، فإن المكافآت ذات المنفعة الذاتية تلقي بظلال من الشك على دافع البرنامج. يوفر هذا السيناريو لغير المشاركين فرصة لترشيد قرارهم بعدم المشاركة ، ويترجم عدم الشعور بالذنب إلى شعور بالرضا تجاه العمل.
يقول هولت أن الناس سوف يفسرون الحوافز بأي طريقة تتناسب مع غرورهم. والمديرين ، لا سيما في قطاع الضيافة ، غالبا ما يترددون في تقديم مبادرات الاستدامة التي قد تؤثر سلبا على تجربة الضيف.
لكي تكون كلتا المجموعتين أسعد ، يجب على الشركة أن تسمح للعملاء بالاختيار بين مكافأة تفيد أنفسهم أو منظمة أخرى ، يقول هولت.
شارك باحثون من جامعة كورنيل وجامعة ولاية فلوريدا في تأليف الدراسة في مجلة التسويق.
المصدر جامعة ولاية ميشيغان
كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ
at "target =" _ blank "rel =" nofollow noopener "> InnerSelf Market و Amazon
