إجراء اتصالات من خلال تتبع السلوك. GarryKillian / شترستوك

إن المعاملات التي تم الكشف عنها بين كامبردج أناليتيكا وفايسبوك لها كل مظاهر إثارة هوليود: الرئيس التنفيذي لشركة بوند على غرار الشرير ، الملياردير المنعزل ، وهو من السذاجة والمخبرين المتضاربين ، عالم بيانات محب إلى عالم سياسي ، وهو أكاديمي على ما يبدو أخلاق مشكوك فيها ، وبالطبع رئيس منتصر وعائلته المؤثرة.

كان الكثير من النقاش حول كيفية تمكن Cambridge Analytica من الحصول على بيانات حول أكثر من مستخدمي 50m Facebook - وكيف فشلت في حذف هذه البيانات عندما طلب منهم ذلك. ولكن هناك أيضًا مسألة ما فعلته كامبريدج أناليتيكا فعلاً بالبيانات. في الواقع ، يمثل نهج الشركة المدققة للبيانات خطوة تغيير في كيفية استخدام التحليلات اليوم كأداة لتوليد الأفكار - وممارسة التأثير.

على سبيل المثال ، استخدم القائمون على استطلاع الرأي منذ فترة طويلة تقسيمًا لاستهداف مجموعات معينة من الناخبين ، مثل تصنيف فئات الجمهور حسب الجنس والعمر والدخل والتعليم وحجم العائلة. يمكن أيضًا إنشاء شرائح حول الانتماء السياسي أو تفضيلات الشراء. استخدمت آلة تحليل البيانات التي استخدمتها المرشحة الرئاسية هيلاري كلينتون في حملتها الخاصة بـ 2016 - والتي تم تسميتها آدا بعد رياضيات القرن العاشر من القرن الحادي عشر والرائد في مجال الحوسبة المبكرة - تقنيات التقطيع الحديثة لاستهداف مجموعات من الناخبين المؤهلين بنفس الطريقة التي استخدم بها باراك كان أوباما قد فعل ذلك قبل أربع سنوات.

تم التعاقد مع كامبريدج Analytica لحملة ترامب وقدمت سلاحا جديدا تماما لآلة الانتخابات. في حين أنها استخدمت أيضًا شرائح ديموغرافية لتحديد مجموعات الناخبين ، كما فعلت حملة كلينتون ، فإن Cambridge Analytica تم تقسيمها باستخدام التخطيط الشخصي. كما التعريفات للفئة والتعليم والعمالة والعمر وهلم جرا ، المعلومات السكانية هي معلوماتية. علم النفس السيكولوجي سلوكي - وسيلة للتقسيم حسب الشخصية.

هذا يجعل الكثير من معانيها. من الواضح أن شخصين لهما نفس الشخصية الديموغرافية (على سبيل المثال ، الرجال البيض ، في منتصف العمر ، والموظفون ، والمتزوجون) يمكن أن يكون لديهم شخصيات وآراء مختلفة بشكل ملحوظ. نحن نعلم أيضًا أن تكييف الرسالة مع شخصية الشخص - سواء كانت مفتوحة أو منسية أو مجادلة أو غير ذلك - يقطع شوطا طويلا للمساعدة في توصيل هذه الرسالة.

فهم الناس بشكل أفضل

كان هناك تقليديًا طريقان للتأكيد على شخصية شخص ما. يمكنك إما التعرف عليهم جيدًا - عادةً على مدار فترة زمنية طويلة. أو يمكنك حملهم على اختبار الشخصية واطلب منهم مشاركتها معك. لا توجد أي من هاتين الطريقتين مفتوحتين بشكل واقعي للمستفيدين. وجدت كامبردج أناليتيكا طريقة ثالثة ، بمساعدة اثنين من الأكاديميين بجامعة كامبريدج.

باعهم أول ، ألكسندر كوغان ، الوصول إلى اختبارات شخصية 270,000 التي أكملها مستخدمو فيسبوك من خلال تطبيق عبر الإنترنت قام بإنشائه لأغراض البحوث. كان تقديم البيانات إلى كامبريدج أناليتيكا ، على ما يبدو ، ضد مدونة السلوك الداخلية لـ Facebook ، ولكن الآن فقط في مارس 2018 تم حظر Kogan بواسطة Facebook من النظام الأساسي. بالإضافة إلى ذلك ، جاءت بيانات كوغان بمكافأة: فقد جمع بيانات على موقع فيسبوك من أصدقاء المختبرين - وبمعدل متوسط ​​لأصدقاء 200 لكل شخص ، والذي أضاف إلى بعض الأشخاص 50m.

ومع ذلك ، لم يأخذ هؤلاء الأشخاص 50m جميع اختبارات الشخصية. هذا هو المكان الثاني أكاديمية كامبريدج ، ميكال كوسينسكيجاء في. Kosinski - الذي يقال يعتقد أن الاستهداف الصغرى المستندة إلى البيانات عبر الإنترنت يمكن أن تعزز الديمقراطية - قد برزت طريقة ل مهندس عكس شخصية الملف الشخصي من نشاط الفيسبوك مثل يحب. سواء اخترت أن تحب صور غروب الشمس ، الجراء أو الناس على ما يبدو يقول الكثير عن شخصيتك. الكثير ، في الواقع ، أنه على أساس إعجابه بـ 300 ، فإن نموذج Kosinski قادر على التنبؤ بمظهر شخصية الشخص بنفس الدقة مثل الزوج.

طوّر كوغان أفكار كوشينسكي ، وحسّنها ، وقطع عقداً مع كامبريدج أناليتيكا. بعد أن تسلّحَت "كامبريدج أناليتيكا" بهذه الميزة ، وتم دمجها مع بيانات إضافية تم جمعها من مكان آخر ، قامت ببناء ملامح شخصية لأكثر من الناخبين الأمريكيين المسجلين في 100m. تمت إدعاء الشركة ثم استخدمت هذه الملفات الشخصية للإعلانات المستهدفة.

تخيل على سبيل المثال أنه يمكنك تحديد شريحة من الناخبين عالية في الضمير والعصبية ، وشريحة أخرى عالية في الانبساط ولكنها منخفضة في الانفتاح. من الواضح أن الأشخاص في كل شريحة سيستجيبون بشكل مختلف للإعلان السياسي نفسه. لكن على Facebook ، لا يحتاجون إلى رؤية الإعلان نفسه على الإطلاق - سيشاهد كل منهم إعلانًا مصممًا بشكل فردي مصممًا لاستجابة الرد المرغوب ، سواء كان ذلك التصويت لصالح مرشح ، أو عدم التصويت للمرشح ، أو التبرع بالأموال.

عملت كامبردج أناليتيكا بجد لتطوير العشرات من الأشكال المختلفة للإعلانات على موضوعات سياسية مختلفة مثل الهجرة والاقتصاد وحقوق السلاح ، وكلها مصممة لملفات شخصية مختلفة. لا يوجد دليل على الإطلاق على أن آلة انتخاب كلينتون تتمتع بنفس القدرة.

توجد التحليلات السلوكية والتنميط السيكولوجي هنا لتبقى ، بغض النظر عن ما يصبح عليه كامبريدج أناليتيكا - الذي انتقد بشدة ما يطلق عليه "ادعاءات كاذبة في وسائل الإعلام". بطريقة ما يصنع ما مندوبي المبيعات الجيدين دائما ، من خلال تعديل رسالتهم وتسليمهم لشخصية عملائهم. سيكون هذا النهج لتسيير الانتخابات - بل وللتسويق - هو الإرث النهائي لـ Cambridge Analytica.

نبذة عن الكاتب

مايكل واد ، أستاذ الابتكار والاستراتيجية ، رئيس سيسكو في تحويل الأعمال الرقمية ، مدرسة IMD الأعمال

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ

at سوق InnerSelf و Amazon