ربما لا تتذكر فضيحة كاثي لي في فضيحة أعمال منتصف 1990s. ماذا عن الكوارث الأخيرة؟ AP Photo / Michael Schmelling 

تخيل متسوق ، سارة ، التي تشعر بالقلق إزاء عمالة الأطفال ويعرف عن مجموعات مثل مؤسسة فير فير التي تصادق العلامات التجارية التي تبيع الملابس المنتجة أخلاقيا. بعد ساعات من تعلم ذلك عملاق الموضة H&M يقال إنها تبيع الملابس التي يصنعها الأطفال في أماكن العمل المحفوفة بالمخاطر في بورما ، وتذهب للتسوق. نسيت تمامًا ما سمعته للتو ، واشتريت فستانًا من H&M.

ماذا حدث؟ نسيت سارة إما ادعاء عمالة الأطفال ، أو أنها تذكرت خطأً أن H&M كانت مدرجة في قائمة Fair Wear العلامات التجارية الأخلاقية - وهو ليس كذلك. في كلتا الحالتين ، كيف يمكن لها أن تجعل مثل هذا الخطأ؟

نحن مهتمون بكيفية أن يكون الشراء الفعلي مختلفًا عن القيم الخاصة بالمستهلكين. يظهر بحثنا أنه على الرغم من ذلك معظم المستهلكين إذا كنت تريد شراء سلع ذات مصادر أخلاقية ، فمن الصعب عليهم أن يلتفتوا إلى هذه المشاعر ، خاصة عندما يتطلب التمسك بمشاعرهم تذكر شيء ما.

ذكريات انتقائية

ليس من السهل التسوق بشكل أخلاقي في الولايات المتحدة يتم بيع الملابس التي تباع هنا. على الرغم من أنه لا يتم تصنيع جميع الملابس المستوردة في أماكن العمل الاستغلالية ، إلا أن الشركات التي تستفيد بشكل واضح من الجور وحتى ممارسات العمل الخطرة الخارج يستمر في الازدهار.

قبل بحوث علم النفس المستهلك أظهر أن الناس لا يحبون التفكير في القضايا غير الأخلاقية المرتبطة بمشترياتهم. عندما تشتري سترة جديدة ، ربما لا ترغب في التفكير في الحقيقة القاسية التي ربما تكون قد صنعت من قبل عمال مستغلين. وقد تميل إلى الخروج تبريرات لتجنب التفكير في الكثير من هذه القضايا.

في الواقع ، قد يبذل المستهلكون قصارى جهدهم للقيام بذلك يظل جاهلا حول ما إذا كان المنتج أخلاقيًا أم لا ، وذلك ببساطة لتفادي الكرب الذي سيتعرض له إذا اكتشف ذلك.

فقدان الذاكرة غير أخلاقي

أردنا معرفة ما سيفعله المستهلكون إذا كان عليهم مواجهة الحقيقة.

ربما ربما ينسون هذه الحقيقة. بعد كل شيء ، الذاكرة ليست دقيقة بشكل خاص جهاز تسجيل. على سبيل المثال ، تشير الأبحاث النفسية الحديثة إلى أن الناس يعانون "فقدان الذاكرة غير الأخلاقية"- ميل للنسيان عندما تصرفت بشكل غير أخلاقي في الماضي.

فهل يفضل المتسوقون أيضًا أن ينسوا عندما تستغل الشركة العمال أو تشارك في أعمال غير أخلاقية أخرى؟ توقعنا أن يفعلوا ذلك.

في سلسلة من الدراسات وصفها في مقال نشر في مجلة أبحاث المستهلك، اكتشفنا لماذا قد تفشل الذكريات للمستهلكين عندما يتعلق الأمر بتذكر ما إذا كانت المنتجات أخلاقية. اتضح أن هناك نمط يمكن التنبؤ به لما قد يتذكره المستهلكون (أو ينسوه) بشأن أخلاقية المنتجات.

بشكل عام ، وجدنا أن المستهلكين أسوأ في تذكر المعلومات الأخلاقية السيئة عن منتج ما ، مثل أنه تم إنتاجه بعمالة أطفال أو بطريقة ملوثة ، أكثر من تذكّرهم بالمعلومات الأخلاقية الجيدة - مثل أنه تم صنعه بشكل جيد ممارسات العمل وبدون الكثير من التلوث. النتائج التي توصلنا إليها ينبغي أن يزعج العديد من الشركات التي تتنافس الآن من أجل سوق الاستهلاكية الأخلاقية والأشخاص الذين يشترون هذه المنتجات.

كما يشرح جون أوليفر مع الفكاهة ، والأسعار المنخفضة هي أفضل للمستهلكين من عمال الملابس الذين يصنعون الملابس العصرية.

{youtube} https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78؟ {/ youtube}

تجنب الشعور الممزق

لاختبار فرضيتنا ، درسنا مدى جودة تعلم الطلاب الجامعيين 236 عن ستة مكاتب خشبية. لم نختر أيًا من المشاركين لهذه الدراسات استنادًا إلى ما إذا كانوا أو لم يروا أنفسهم مستهلكًا أخلاقيًا.

أخبرنا هؤلاء الطلاب أن نصف ماركات المكاتب الست مصنوعة من الخشب المصدر من المهددة بالانقراض الغابات المطيرة وأن الباقي جاء من الخشب مصدره مستدام مزارع الشجر.

بعد أن كانت لديهم العديد من الفرص لدراسة الأوصاف وحفظها ، أكمل المشاركون المهام غير ذات الصلة لمدة دقيقة 20 تقريبًا. ثم عرضنا فقط الأسماء التجارية للمكاتب وطلبت من الطلاب تذكر أوصافهم.

كان المشاركون أقل احتمالا للتذكر بشكل صحيح عندما كان مكتب مصنوع من غابة الغابات المطيرة بالمقارنة مع الخشب المستدام. هم إما لم يتذكروا مصدر الخشب على الإطلاق أو تذكروا خطأ أن المكتب مصنوع من الخشب المستدام.

هل هذا يشير إلى أن المتسوقين لا يريدون تذكر المعلومات غير السارة عن العلامات التجارية؟

لمعرفة ذلك ، نظرنا في مدى دقة الطلاب في تذكر السمات الأخرى للمكاتب ، مثل أسعارها. وجدنا أنهم لم يرتكبوا نفس أنواع الأخطاء.

الناس يسعون عموما ل تصرف اخلاقياوهو ما يعني في هذه الحالة تذكر ما إذا كانت المنتجات ذات مصادر أخلاقية أم لا ومن ثم يفترض أنها تتصرف وفقًا لذلك. ومع ذلك ، لا يريد الناس أيضا أن يشعروا بالسوء أو بالذنب.

ولا أحد يتمتع بها الشعور الممزق. أسهل طريقة للمتسوقين الواعين لتجنب هذا الصراع الداخلي هي الاستسلام لنزواتهم الاستهلاكية بنسيان التفاصيل التي قد تثير مخاوف أخلاقية.

قدمت شركة الملابس في الهواء الطلق باتاغونيا هذا الفيديو لشرح لماذا يحاول اتباع الممارسات التجارية الأخلاقية ولماذا يميزها.

{youtube} https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4؟ {/ youtube}

هل تجعلني هذه الجينز تبدو غير أخلاقية؟

In دراسة أخرى، شاركنا الكبار 402 في تجربة عبر الإنترنت. كجزء من مهمة التسوق ، قرأت هذه المجموعة ، التي بلغ متوسطها 38 عامًا وتضمّن عددًا أكبر نسبيًا من الرجال ، عن زوج من الجينز. نصفهم رأوا جينز مصنوع من قبل الكبار. وشهد الآخرون جينز مصنوع من قبل الأطفال.

تماشياً مع النتائج الأخرى التي توصلنا إليها ، كان الأشخاص الذين رأوا البنطلونات العمالية أقل بكثير من تذكر هذه التفاصيل مقارنة بالأشخاص الذين شاهدوا الجينز الذي صنعه البالغون.

على وجه الخصوص ، قال المشاركون الذين رأوا الجينز للعمل إنهم يشعرون بعدم الارتياح. قررنا أن هذه الرغبة في عدم الشعور بعدم الارتياح دفعت المشاركين مرة أخرى إلى نسيان تفاصيل عمل الأطفال.

لا أتذكر وأشعر أنني بخير

In تجربة أخرى عبر الإنترنت، قدمنا ​​البالغين 341 (مع نفس الملف السكاني) مع واحد من اثنين من السيناريوهات.

قرأ نصفهم عن المستهلك الذي ، عندما يحاول تذكر وصف الجينز الذي كانوا مهتمين بالشراء ، نسي ما إذا كان صنع الجينز أخلاقياً. أما النصف الآخر فيقرأ عن المستهلك الذي يتذكر بدلاً من ذلك ما إذا كان الجينز قد تم أخلاقياً ، ولكنه اختار تجاهل هذه المعلومات.

اتضح أن المشاركين قالوا إن المستهلكين أقل قسوة لشراء الجينز الذي نسوه من قبل الأطفال وليس عندما تذكروا ولكنهم تجاهلوا هذه المعلومات.

لذا ، ربما ينسى المستهلكون عندما يتم تصنيع المنتجات بشكل غير أخلاقي حتى يتمكنوا من شراء ما يريدون دون شعور (مذنب).

تذكير المستهلكين

كيف يمكن للمسوقين مساعدة المستهلكين في اتخاذ خيارات أخلاقية أكثر؟

أحد الاحتمالات هو تذكيرهم باستمرار ، حتى عند الشراء ، بالسمات الأخلاقية لمنتجاتهم. هذا هو ما شركات مثل Everlaneوهي شركة ملابس قامت ببناء المسؤولية الاجتماعية في نموذج أعمالها ، وعملاق الملابس الخارجي باتاغونيا لقد فعلته فعلا.

كما يمكن للشركات التركيز على الجانب المشرق ، ووصف مدى سعادة عمالها الذين يتقاضون أجوراً جيدة ، وكيف أن مقاوليهم هم حراس بيئيون جيدين بدلاً من الإشارة إلى الأمور السيئة التي يفعلها منافسوهم. استنادًا إلى ما تعلمناه ، من شأن هذا النهج أن يجعل المستهلكين الأخلاقيين أقل عرضة للتهرب من هذه المسألة دون وعي.

كيف يمكن للمستهلكين اتخاذ المزيد من الخيارات الأخلاقية؟

بالنسبة للمبتدئين ، يمكنهم نسيان الاعتماد على ذاكرتهم عند التسوق. يمكنهم استخدام أدلة مثل واحد مشروع فقط أنشأته لتقييم عملية الشراء التالية ، ويمكنه أيضًا تدوين ملاحظات لنفسه حول العلامات التجارية لتجنبها. المفتاح هو أن ندرك أن ذكرياتنا ليست مثالية وأن التسوق بدون خطة قد يؤدي بنا بعيدًا عن قيمنا.

حول المؤلف

ريبيكا ووكر ريزيك ، أستاذ مشارك في التسويق ، جامعة ولاية أوهايو. دانيال زين ، مرشح الدكتوراه التسويق ، جامعة ولاية أوهايو، وجولي إيروين ، مارلين ومورتون ميرسون ، أستاذة الأعمال التجارية ، قسم التسويق وإدارة الأعمال والحكومة والمجتمع ، جامعة تكساس في أوستن

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ

at سوق InnerSelf و Amazon