تؤثر المعلومات الخاطئة المباشرة وغير المباشرة على ثقة العلامة التجارية. استيربون / شترستوك

لم تعد المعلومات المضللة مجرد طمس للخطوط السياسية. إنها تتسلل بهدوء إلى عربات التسوق لدينا بطرق خفية، وتشكل قراراتنا بشأن ما نشتريه ومن نثق به، كما يظهر بحثي.

وقد حظيت المعلومات الخاطئة، التي أثارتها الأحداث السياسية، بتغطية إعلامية واسعة النطاق وأبحاث أكاديمية. ولكن معظم الاهتمام كان في مجالات العلوم السياسية, علم النفس الاجتماعي, تكنولوجيا المعلومات و الدراسات الصحفية.

لكن في الآونة الأخيرة، اكتسبت المعلومات الخاطئة أيضًا جاذبية بين الناس تسويق و مستهلك خبراء. وقد ركز الكثير من هذه الأبحاث على التأثيرات المباشرة للمعلومات المضللة على العلامات التجارية ومواقف المستهلكين، ولكن منظور جديد حول هذا الموضوع بدأ يظهر الآن.

ماذا لو امتد تأثير المعلومات المضللة إلى ما هو أبعد من الهجمات الصريحة على العلامات التجارية؟ ماذا لو كانت خياراتنا كمستهلكين تتشكل ليس فقط من خلال حملات التضليل المتعمدة ولكن أيضًا من خلال معلومات كاذبة خفية وغير مباشرة؟

لقد استكشف بحثي الخاص ديناميكيات المعلومات الخاطئة من وجهة نظر المستهلك. لقد نظرت في كيفية التضليل السبريدلماذا يجده الناس معقول وما يمكننا القيام به لمحاولة ذلك التخفيف من انتشاره.

ومع ذلك، آخر بلدي دراسة ينظر إلى الأشكال المباشرة وغير المباشرة للمعلومات الخاطئة وعواقبها على العلامات التجارية والمستهلكين. لقد وجدت أن أحد العواقب الرئيسية لهذه الأنواع من المعلومات الخاطئة هو تآكل الثقة.

معلومات خاطئة مباشرة وغير مباشرة

تأتي المعلومات الخاطئة في أشكال مباشرة وغير مباشرة. يمكن أن يكون مباشرًا عندما يستهدف العلامات التجارية أو منتجاتها بشكل مقصود. تشمل أمثلة المعلومات الخاطئة المباشرة مراجعات العملاء الملفقة أو الحملات الإخبارية المزيفة التي تستهدف العلامات التجارية.

لقد كانت الأخبار الكاذبة هي التي أدت إلى فضيحة "بيتزاجيت". في عام 2016، على سبيل المثال. وتضمن ذلك اتهامات لا أساس لها بإساءة معاملة الأطفال ضد أفراد بارزين مرتبطين بمطعم بيتزا في واشنطن العاصمة. بينما في العام الماضي، كان الهدف العلامة التجارية اتهم زورا ببيع ملابس أطفال “شيطانية” عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

يمكن أن تكون عواقب المعلومات الخاطئة المباشرة بعيدة المدى، مما يؤدي إلى انهيار الثقة في العلامة التجارية. ويتجلى هذا التآكل بشكل خاص عندما تنشأ المعلومات الخاطئة من مصادر تبدو جديرة بالثقة، مما يجبر العلامات التجارية على اتخاذ وضع إدارة الأزمات.

على سبيل المثال، في أواخر عام 2022، انخفض سعر سهم شركة Eli Lilly بنسبة 4.37% بعد تويتر وهمية أعلن حساب ينتحل صفة شركة الأدوية كذباً أنه سيتم توزيع الأنسولين مجانًا. تم تضليل المستثمرين واضطرت الشركة إلى إصدار بيانات متعددة لاستعادة ثقتهم.

ولكن خارج نطاق الهجمات الصارخة على العلامات التجارية، تكمن منطقة أكثر دقة وأقل فهمًا أسميها "التضليل غير المباشر". هذا النوع من المعلومات الخاطئة لا يركز على شركات محددة، بل يتخفى بدلاً من ذلك في قضايا مثل السياسة أو الشؤون الاجتماعية أو القضايا الصحية.

يمكن أن يكون للتعرض المستمر للمعلومات الخاطئة حول قضايا مثل كوفيد-19 والسياسة تأثيرًا مضاعفًا. ويرى بحثي، الذي استعرضت الأدبيات التسويقية الأكاديمية حول المعلومات الخاطئة المباشرة وغير المباشرة، أن هذا الوابل المستمر لديه القدرة على التأثير على خيارات المستهلك.

فكر في المستويين المتميزين حيث تتكشف هذه التأثيرات بالنسبة للشركة. على مستوى العلامة التجارية، قد تجد الأسماء ذات السمعة الطيبة نفسها متورطة عن غير قصد في مواقع إخبارية مزيفة سيئة السمعة من خلال الإعلان البرنامجي، حيث يتم استخدام التكنولوجيا الآلية لشراء مساحة إعلانية على مواقع الويب هذه. وفي حين أن المعلومات الخاطئة نفسها قد لا تؤثر بشكل مباشر على ثقة العلامة التجارية، فإن الارتباط بمواقع الويب المشبوهة يمكن أن يلقي بظلاله على المواقف تجاه العلامات التجارية. من الممكن ايضا غريب نوايا المستهلكين تجاه العلامة التجارية.

وفي الوقت نفسه، على مستوى المستهلك، يكون تأثير المعلومات الخاطئة غير المباشرة عميقًا. إنه يولد الارتباك والشك والشعور العام بالضعف. ويرتبط التعرض المستمر للمعلومات الخاطئة انخفاض الثقة في العلامات التجارية لوسائل الإعلام السائدة والتقليدية، على سبيل المثال.

ونتيجة لذلك، قد يصبح الناس حذرين من جميع مصادر المعلومات وحتى المستهلكين الآخرين. وبسبب تأثرهم لا شعوريًا بالمعلومات الخاطئة، فقد يتخذون قرارات شراء مختلفة ويحتفظون بها وجهات النظر المتغيرة من العلامات التجارية والمنتجات.

ماذا يمكن أن تفعل العلامات التجارية؟

في حين أن التداعيات السلبية للمعلومات الخاطئة المباشرة على ثقة العلامة التجارية تم توثيقها بشكل جيد، فإن تسليط الضوء على التأثيرات الخفية للمعلومات الخاطئة غير المباشرة يمثل خطوة حاسمة إلى الأمام. إنه لا يفتح آفاقًا جديدة للباحثين فحسب، بل يعمل أيضًا بمثابة تحذير للعلامات التجارية. ويحثهم على أن يكونوا أكثر استباقية في نهجهم تجاه المعلومات المضللة.

إذا أدت المعلومات الخاطئة غير المباشرة إلى جعل المستهلكين غير واثقين ومتشككين، فيمكن للعلامات التجارية اتخاذ تدابير وقائية. إن تصميم اتصالات تسويقية محددة لغرس الثقة في العلامات التجارية والمنتجات والعروض يصبح أمرًا بالغ الأهمية في عالم تتعرض فيه الثقة للحصار باستمرار. يعد بناء سمعة الجدارة بالثقة والحفاظ عليها أمرًا ضروريًا للشركات.

وبينما نبحر في هذا التضاريس من التأثيرات الخفية، تصبح الدعوة إلى فهم أكثر شمولاً للتأثيرات المتعددة الأوجه للمعلومات المضللة أكثر وضوحًا. يحتاج الباحثون والعلامات التجارية والمستهلكون على حدٍ سواء إلى فك رموز الرسائل الخفية للمعلومات الخاطئة. وهذا من شأنه أن يساعد في تعزيز أسس الثقة في عصر أصبحت فيه الثقة سلعة ثمينة.

جياندومينيكو دي دومينيكو، محاضر في التسويق والاستراتيجية، جامعة كارديف

يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.

كتب ذات صلة:

أدوات المحادثات الحاسمة للتحدث عندما تكون المخاطر عالية ، الإصدار الثاني

بقلم كيري باترسون وجوزيف جريني وآخرون.

يتم وضع وصف الفقرة الطويلة هنا.

انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب

لا تقسم الفرق أبدًا: تفاوض كما لو كانت حياتك تعتمد عليها

بواسطة كريس فوس وتهل راز

يتم وضع وصف الفقرة الطويلة هنا.

انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب

محادثات حاسمة: أدوات للتحدث عندما تكون المخاطر عالية

بقلم كيري باترسون وجوزيف جريني وآخرون.

يتم وضع وصف الفقرة الطويلة هنا.

انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب

التحدث إلى الغرباء: ما يجب أن نعرفه عن الأشخاص الذين لا نعرفهم

من قبل مالكولم جلادويل

يتم وضع وصف الفقرة الطويلة هنا.

انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب

المحادثات الصعبة: كيفية مناقشة ما يهم أكثر

بواسطة دوغلاس ستون ، بروس باتون ، وآخرون.

يتم وضع وصف الفقرة الطويلة هنا.

انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب