لماذا يستهدفك هذا الإعلان؟ أوليفييه لو موال / Shutterstock.com

لم يتم تصميم منصة الإعلان على Facebook لمساعدة مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي على فهم من كان يستهدفهم بالرسائل ، أو لماذا. إنه نظام قوي للغاية ، يتيح للمعلنين استهداف مستخدمين محددين وفقًا لمجموعة مفصلة من السمات. على سبيل المثال ، في 2017 ، كان هناك 3,100 من الأشخاص في قاعدة بيانات Facebook الذين عاشوا في ولاية ايداهو ، كانوا في علاقات طويلة وكانوا يفكرون في شراء حافلة صغيرة.

ومع ذلك ، فإن تلك القدرة على استهداف رسائل محددة في مجموعات معينة من الناس يمكن أن تسمح للمعلنين غير الأمين التمييز ضد الأقليات أو انتشار معلومات مضللة مؤثرة سياسيا.

الحكومات والدعاة في الولايات المتحدة وأوروبا، طالما في أي مكان حول العالم، تم الضغط على Facebook لجعل الأعمال الداخلية لنظام الإعلان الخاص بها أكثر وضوحا للجمهور.

ولكن كما يواصل الكونغرس مراجعة الأفكار، لم يتضح بعد أفضل السبل لجعل هذه الأنظمة أكثر شفافية. ليس من الواضح ما هي المعلومات التي يحتاج معظم الناس لمعرفتها حول كيفية استهدافهم بالإعلانات. أنا جزء من فريق من الباحثين التحقيق من أين تأتي المخاطر في منصات الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما هي ممارسات الشفافية التي ستحد منها.

تحليل إعلانات الفيسبوك

استجابةً لاهتمامات المستخدمين والمنظمين ، قدم Facebook مؤخرًا "لماذا أرى هذا الإعلان؟زر "من المفترض أن يزود المستخدمين بتفسير لسبب استهدافهم بإعلان معين.

ومع ذلك ، فإن الأشخاص الذين يرون إعلانات Facebook فقط هم أولئك الذين تختارهم خوارزميات Facebook ، بناءً على المعايير التي يختارها المعلنون. بدون مساعدة من Facebook ، فإن الطريقة الوحيدة لتدقيق المعلنين والإعلانات التي يشترونها هي أن يجمعوا مباشرة من المستخدمين الفعليين الإعلانات التي يرونها في مواعيدهم الزمنية. للقيام بذلك ، طورت مجموعتي البحثية مجانًا ملحق المتصفح يسمى AdAnalyst يمكن للمستخدمين تثبيتها لجمع بيانات مجهولة الهوية عن الإعلانات التي يرونها.

شارك أكثر من 600 من الأشخاص بياناتهم معنا ، مما سمح لنا بمراقبة أكثر من معلنين 50,000 وإعلانات 235,000 من مارس 2017 إلى أغسطس 2018. لقد تعلمنا قليلاً حول من يعلن على Facebook ، وكيف يستهدفون رسائلهم ومقدار المعلومات التي يمكن للمستخدمين الحصول عليها عن سبب عرض إعلانات محددة عليهم بالفعل.

هذا ما يقوله Facebook عن سبب عرض إعلان معين. Oana Goga لقطة للشاشة من Facebook.com, CC BY-ND

من هم المعلنون على فيسبوك؟

يمكن لأي مستخدم على Facebook أن يصبح معلنًا في غضون دقائق وعادل خمس نقرات. الشركة لا تسعى ل تحقق من هوية الشخصولا تورط أ الأعمال المشروعة المسجلة.

كشفت بيانات AdAnalyst الخاصة بنا أن 36٪ من المعلنين يكلفون أنفسهم عناء التحقق من أنفسهم. لا توجد طريقة لتحديد نسبة 64٪ المتبقية حقًا ، لذلك لا يمكن مساءلتها حقًا عما قد تقوله إعلاناتهم.

لقد وجدنا أيضًا أن أكثر من 10٪ من المعلنين هم منظمات إخبارية وسياسيون وجامعات وشركات قانونية ومالية ، يحاولون الترويج للخدمات غير المادية أو نشر رسائل معينة. الجهود المبذولة لتحديد ما إذا كان أي منها غير أمين ، أو نشر معلومات مضللة أو استهداف عرقي أصعب بكثير من ، على سبيل المثال ، معرفة ما إذا كان شخص ما قد أعلن زوراً دراجة للبيع.

استهداف محدد للغاية

لقد وجدنا أن اهتمامات المستخدمين الأكثر استهدافًا كانت فئات واسعة مثل "السفر" و "الطعام والمشروبات". لكن كمية مذهلة من الإعلانات ، 39٪ ، كانت موجهة بشكل أكثر تحديدًا باستخدام الكلمات الرئيسية التي أدخلها المعلنون ، والتي اقترح Facebook اهتماماتها وفئاتها ذات الصلة . على سبيل المثال ، يمكن للمعلن كتابة كلمة "مدمن على الكحول" والحصول على اقتراحات بما في ذلك "المشروبات الكحولية" - ولكن أيضًا الأشخاص المهتمين بـ "مدمني الكحوليات مجهولين" ، والمستخدمين الذين حددت خوارزميات Facebook أنهم جزء من مجموعة تسمى "أطفال البالغين مدمنين على الكحول". "

يقترح نظام إعلان Facebook الفئات المستهدفة من المستخدمين ، بما في ذلك تلك التي حددتها خوارزمياتها. لقطة شاشة لموقع Facebook.com, CC BY-ND

بالإضافة إلى ذلك ، لاحظنا أن 20٪ من المعلنين يستخدمون استراتيجيات محتملة أو غير شفافة لتحديد من يشاهد إعلاناتهم. على سبيل المثال ، استهدف 2٪ من المعلنين الإعلانات على مستخدمين محددين استنادًا إلى معلومات التعريف الشخصية الخاصة بهم ، مثل عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف ، التي جمعوها في مكان آخر ، ربما من برامج ولاء العملاء أو قوائم المراسلات عبر الإنترنت.

يستخدم 2٪ سمات أخرى من وسطاء بيانات الجهات الخارجية لتحديد ، على سبيل المثال ، "مشتري المنازل لأول مرة" أو الأشخاص الذين يستخدمون "النقود في المقام الأول". واستخدم 16٪ آخر ميزة Facebook تسمى تشبه الجماهير للوصول إلى مستخدمين جدد ، تُقيّم خوارزميات Facebook أنها تشبه المستخدمين الذين تفاعلوا من قبل مع النشاط التجاري.

اشترت عملية روسية للتجول إعلان فيس بوك هذا لإشعال بعض الأميركيين ، وإعلانات أخرى لتهيج مجموعات أخرى ، بما في ذلك تلك التي لها آراء معارضة. لجنة المخابرات الأمريكية

يمكن للمجموعات الضارة - وتفعل - استخدام هذه الميزات لاستهداف إعلانات فيس بوك بطرق غير شريفة وتلاعب. ال مزرعة القزم الروسية تسمى وكالة أبحاث الإنترنتعلى سبيل المثال ، أدار العديد من حسابات Facebook ، بما في ذلك حسابان أنشأا إعلانات لـ مباشرة معارضة رسائل حول حركة Black Lives Matter.

تفسيرات Facebook رقيقة وغير واضحة

لا يزعم Facebook أنه قدم توضيحات كاملة للمستخدمين حول سبب رؤيتهم لإعلان معين. غالبًا ما تشير رسائله إلى أشياء مثل "أحد أسباب رؤيتك لهذا الإعلان" ، "بناءً على مجموعة من العوامل" و "قد تكون هناك أسباب أخرى لرؤيتك لهذا الإعلان."

لمعرفة المزيد من التفاصيل ، استخدمنا أداة AdAnalyst لجمع ، من مجموعة من المتطوعين ، ليس فقط جميع الإعلانات التي تلقوها ، ولكن أيضًا التفسيرات التي قدمها Facebook لعرضها تلك الإعلانات. بالإضافة إلى ذلك ، قمنا بتصميم حملات إعلانية محكومة تستهدف بشكل خاص متطوعينا في AdAnalyst ، لمقارنة تفسيرات Facebook بمعلمات الاستهداف الفعلية التي اخترناها.

لقد وجدنا أن تفسيرات إعلانات Facebook غير مكتملة بطرق قد تكون مثيرة للقلق. على سبيل المثال ، اشترينا إعلانًا تستهدف أهدافه الأساسية أشخاصًا محددين ، بناءً على قائمة من رسائل البريد الإلكتروني التي جمعناها من أشخاص على استعداد للمشاركة في تجربتنا. كمعايير مستهدفة ثانوية ، أضفنا "التصوير" و "Facebook".

عندما نقر المستخدمون على "لماذا أرى هذا الإعلان؟" ، علموا فقط أنهم شاهدوا ذلك لأنهم مهتمون بفيسبوك ، وهي سمة يشاركونها مع 1.3 مليار مستخدم آخر. لم يرد ذكر أي شيء عن اهتمامهم بالتصوير ، حيث شاركوه مع ملايين 659. لم يروا أي إشارة على الإطلاق إلى أننا استهدفناهم على وجه التحديد باستخدام عنوان بريدهم الإلكتروني.

إن الكشف عن الخاصية الأكثر شيوعًا ، وليس الأكثر تميزًا - وعدم الكشف عن أن المستخدم كان مستهدفًا بشكل فردي - ليس تفسيرًا مفيدًا بشكل خاص. تحرم هذه الممارسة المستخدمين من الصورة الكاملة لكيفية استهدافهم برسالة إعلانية.

وعد مؤسس Facebook والمدير التنفيذي مارك زوكربيرج مرارًا وتكرارًا بأن تكون شركته أكثر شفافية حول كيفية استهداف المستخدمين للإعلانات. AP Photo / Carolyn Kaster

يمكن للمعلنين إخفاء الاستهداف المباشر

بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون المعلنون قادرين على إخفاء أدلة على وجود حملات إعلانية مثيرة للجدل أو تمييزية ، أو الجهود التي تستهدف الخصائص التي يعتبرها الناس خاصة ، عن طريق إضافة سمة شائعة جدًا لاختيارهم لاستهداف الجمهور. على سبيل المثال ، يمكن لأي شخص يريد استهداف إعلان على أشخاص يقل دخلهم عن 20,000 دولار أمريكي في السنة إخفاء تلك النية بإضافة ، كمعيار ثانوي ، أنهم "مهتمون بفيسبوك" أو "يستخدمون هاتفًا محمولًا" - ضخمة المجموعات التي لن تحد من تجمع الإعلانات ، ولكن من المرجح أن يتم ذكرها في محاولة Facebook لشرح سبب رؤية أي شخص لهذا الإعلان.

تُظهر تجاربنا أيضًا أن تفسيرات إعلانات Facebook تقدم أحيانًا أسبابًا لم يحددها المعلن أبدًا. طلبنا من Facebook إرسال الإعلانات فقط إلى مجموعة من الأشخاص الذين كانت لدينا رسائل بريد إلكتروني. على الرغم من أننا لم نختار أي موقع ، فإن جميع تفسيرات الإعلانات المقابلة تحتوي على النص التالي: "قد تكون هناك أسباب أخرى وراء ظهور هذا الإعلان ، بما في ذلك أن [المعلن] يريد الوصول إلى أشخاص تتراوح أعمارهم بين 18 وكبار السن الذين يعيشون [ في أو بالقرب] "ثم ذكر موقع بالقرب من هذا المستخدم - على الرغم من أننا لم نحدد أي مواقع على الإطلاق. إذا كان Facebook يملأ تفسيراته لأسباب لم يختارها المعلنون مطلقًا ، فإن جهود الشفافية التي يضطلع بها أكثر مضللة.

لتزويد المستخدمين بصورة أكثر اكتمالا عن الجهة التي تستهدفهم ولماذا ، AdAnalyst يعرض إحصائيات مجمعة حول المعلنين الذين يستهدفونهم وخصائص المستخدمين الآخرين الذين تلقوا نفس الإعلانات. نأمل أن تساعد أداتنا المستخدمين في تحديد وتجنب المعلنين غير الشرفاء ورسائلهم.

نبذة عن الكاتب

أوانا غوغا ، عالم أبحاث ، المركز الوطني للبحوث العلمية (CNRS) ، جامعة غرونوبل ألب

يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.

كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ

at سوق InnerSelf و Amazon