من المرجح أن يكون العملاء الخائفون أكثر أخلاقية في موقف صعب مع زيادة المخاطر ، في حين أن العملاء الغاضبين سوف يتصرفون بشكل غير أخلاقي بغض النظر عن المخاطر ، يظهر بحثنا.
في دراستنا ، تلاعبنا عاطفيا بالناس إما أن يشعروا بالغضب أو الخوف. طُلب من المشاركين كتابة ما يقرب من ثلاثة أو أربعة تجارب أو مواقف من ماضيهم مما جعلهم يجربون المشاعر المحددة (الغضب أو الخوف).
بعد ذلك ، طُلب منهم اختيار الوضع الذي جعلهم أكثر غضبًا / خوفًا ووصفهم بالتفصيل المشاعر والمشاعر التي مروا بها خلال تلك الحالة. طُلب من المشاركين في المجموعة الضابطة الكتابة عن روتين حياتهم اليومية.
درسنا هذين المشاعر على وجه التحديد ليس فقط لأن الغضب يقدر أن يكون واحدا من في الغالب العواطف من ذوي الخبرةولكن أيضًا بسبب وجود تباين مثير للاهتمام مع هذين المشاعر ، على الرغم من أن كليهما سلبي. يرتبط الغضب باليقين والتحكم حول ما حدث أو قد يحدث ، في حين أن الخوف يتميز بعدم اليقين والسيطرة.
بمجرد أن يشعر المشاركون بالشعور بالغضب أو الخوف ، قدمنا لهم سيناريو يتلقى فيه العميل قدراً غير صحيح من التغيير في منفذ البيع بالتجزئة. زاد مقدار التغيير غير الصحيح (الرهانات) من 1 إلى 10 و 50 دولارًا أمريكيًا.
أظهرت نتائجنا أن هذين المشاعر أدت إلى أنماط مختلفة في الحكم الأخلاقي في السيناريو. في حين أن الأفراد الخائفين يظهرون ضبط النفس ، فإن الأفراد الغاضبين يتقدمون بثقة ، ويتصرفون بشكل غير أخلاقي.
يعمل السوق الناجح بسبب الافتراض الضمني بأن كل من تجار التجزئة والعملاء سيتبعون المعايير الأخلاقية والمعنوية. ركزت الأبحاث السابقة إلى حد كبير على السلوك غير الأخلاقي من جانب الشركات ، على سبيل المثال عمالة الأطفال في البلدان النامية ، بعد ممارسات التصنيع غير الضارة بيئياً ، وليس المسئولية الاجتماعية. ومع ذلك ، فإن الجانب الذي غالباً ما يتم إغفاله أو فهمه ينطوي على سلوك غير أخلاقي من جانب العملاء.
يمكن أن يشمل السلوك غير الأخلاقي من قبل المستهلكين سرقة السلع الاستهلاكية الصغيرة ، وذلك باستخدام كوبون لشراء بضائع ، واستهلاك منتج داخل المتجر وعدم دفعه مقابل ذلك. في حين أن هذه العناصر في العديد من الحالات لا تساوي سوى بضعة دولارات ، إلا أن التأثير على الأعمال التجارية قد يكون كبيرًا بشكل مدهش عندما يتم تجميعه.
وفقا لتقرير، يتسبب سرقة المتاجر في حدوث 38٪ من انكماش مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة. هذا تكلف ما يقدر بـ 12 مليون جنيه إسترليني في اليوم في المملكة المتحدة (مع ثلث هذا يعزى إلى الموظفين).
في أستراليا ، إنها مسؤولة عن الخسارة من العناصر التي تبلغ قيمتها X $ 7.5 مليار دولار سنويًا. في 39٪ ، كان السرقة هو السبب الرئيسي في انكماش تجارة التجزئة في أستراليا في 2015. ما يجعل الأمر أسوأ هو أن هذه التكاليف يتم تمريرها إلى عملاء آخرين. وضع التقديرات الحالية تكلفة انكماش البيع بالتجزئة (بسبب سرقة المتاجر وسرقة الموظف) بأكثر من $ 424 إلى متوسط الأسرة الأسترالية.
يمكن توقع أو تبرير سوء السلوك تجاه الأعمال التجارية إذا كان العميل يعاني من العواطف التي تنشأ بسبب تجربة سيئة (على سبيل المثال ، الغضب الناتج عن الخادم الوقح أو الخدمة السيئة). من غير الواضح ما هو السبب في كيف ولماذا العواطف العرضية (على سبيل المثال ، أنت غاضب بسبب حادثة في موقف السيارات في العمل) يجب أن تؤثر على الأحكام غير المترابطة واتخاذ القرارات.
في دراستنا ، وجدنا أن الاختلاف في السلوك الأخلاقي هو بسبب مستوى السيطرة المتصورة التي يشعر بها المستهلك في الوضع ، خاصة عندما تكون المخاطر كبيرة نسبياً. يعزو شخص خائف بشكل خاطئ انعدام السيطرة من حالة العاطفة إلى السيناريو الأخلاقي ، ويصبح أكثر حذراً وأخلاقية في الوضع غير ذي الصلة.
على النقيض من ذلك ، يعاني الأفراد الغاضبين من إحساس متزايد بالسيطرة بسبب العاطفة ويغمرونها على وضع الأخلاق. وهذا بدوره يقلل من حكمهم الأخلاقي في الموقف ، بغض النظر عن المخاطر التي ينطوي عليها الأمر.
قد تكون نداءات الخوف أكثر نجاحًا في مواجهة سلوكيات العملاء غير الأخلاقية في الحالات التي تكون فيها المخاطر مرتفعة بشكل طبيعي ، مثل الاحتيال الطبي والتأمين. ولكن قد يكون من الضروري اتباع نهج مختلف في إعداد البيع بالتجزئة العادي.
وبالنظر إلى أن كمية كبيرة من سلوك العملاء غير الأخلاقي تحدث في حالات الرهانات المنخفضة (التي تبلغ قيمتها بضعة دولارات) حيث يُنظر إلى الخسارة إلى بائع التجزئة على أنها صغيرة وغير مهمة ، فإن الحيلة ستكون لتضخيم المخاطر بينما تلهم الخوف. ستكون الحملات أكثر نجاحًا في كبح سلوك المستهلك غير الأخلاقي إذا كان التسويق مصممًا بطريقة تزيد من المخاطر بالنسبة للسلوك غير الأخلاقي بحيث يُنظر إليها على أنها عالية. على سبيل المثال ، يمكن القيام بذلك عن طريق تسليط الضوء على التكلفة الضخمة للسلوك غير الأخلاقي الصغير من قبل العملاء.
على مستوى أوسع ، على مستوى السياسة ، يمكن أن تكون استراتيجية تشجيع المزيد من السلوك "الأخلاقي والمعنوي" من خلال التفصيل على الجانب السلبي من التجاوزات التي تبدو بسيطة ، والتي يمكن أن يكون لها تأثير هائل على المصب ، مفيدة بشكل خاص في حملات التسويق الاجتماعي.
نبذة عن الكاتب
نيتيكا جارج ، أستاذ مشارك ، التسويق ، نيو ساوث ويلز أستراليا
تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.
كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ
at سوق InnerSelf و Amazon
