هل الجنس والعنف يبيعان بالفعل؟

: By روبرت لول ، جامعة بنسلفانيا وبراد بوشمان ، جامعة ولاية أوهايو

شكرا لزيارتكم InnerSelf.com، حيث هناك +20,000 مقالات تغير الحياة تروج لـ "مواقف جديدة وإمكانيات جديدة". جميع المقالات مترجمة إلى 30+ لغات. اشتراك لمجلة InnerSelf، التي تُنشر أسبوعيًا، وDaily Inspiration لماري تي راسل. مجلة InnerSelf تم نشره منذ عام 1985.

استراحة

لطالما اعتبرت الحكمة التقليدية أن الجنس يبيع في الإعلانات. غالبًا ما يستخدم المعلنون الإعلانات الجنسية في ظل افتراض أنهم يجذبون الانتباه ، وبالتالي ، يعتبرون طريقة فعالة للترويج للمنتجات والخدمات. ويستمر الكثيرون في اتباع هذه الاستراتيجية للعلامات التجارية التي تتراوح بين الملابس الحميمة (فيكتوريا سيكريت) إلى الوجبات السريعة (مثل كارل الابن).

وبالمثل ، فإن الحكمة التقليدية طالما رأت أن العنف يباع على شاشات التلفزيون. يذهب التفكير إلى أن البرامج العنيفة تزدهر لأن "إذا كان ينزف ، فإنه يؤدي" - مما يعني أن الناس يستمتعون بمشاهدة البرامج التي تتميز بالجريمة والعنف وأشكال أخرى من الإثارة التي لا يمكن تجربتها بسهولة في الحياة اليومية.

عقود من درجات عالية من Nielsen لدرامات الجريمة مثل سي أيس آئي و NCIS تبين أن هذه البرامج غالبا ما تكون ناجحة.

في هذين السياقين ، تكون الحكمة التقليدية صحيحة جزئيا. الإعلانات الجنسية do يلفت الانتباه. برامج عنيفة do جذب المشاهدين.

ومع ذلك ، هناك تحذير هام: ما تكلفة هذه الإعلانات والبرامج التي تجذب الانتباه والمشاهدين؟ بعبارة أخرى ، هل يمكن أن تجذب الإعلانات الجنسية الانتباه إلى الجنس نفسه ، وليس المنتج ، وأن البرامج العنيفة تجذب الانتباه إلى العنف نفسه ، ولكن ليس المنتج؟

لمعرفة ذلك ، أنا مستشار دكتوراه براد بوشمان وأنا أجرى التحليل التلويأو مراجعة كمية للدراسات الموجودة في هذه المجالات. كانت هناك دراسات 53 مؤهلة للتضمين ، بما في ذلك إجمالي المشاركين 8,489.

لقد درسنا سياقين محتملين لوسائل الإعلام لممارسة الجنس والعنف: الإعلانات التي تميز الجنس و / أو العنف بأنفسهم ، والبرامج الجنسية و / أو العنفية التي تم تضمين الإعلانات فيها.

نظرنا في آثار هذين السياقين الإعلاميين على ثلاث نتائج يتم استخدامها غالبًا لتحديد الإعلانات الناجحة:

ذاكرة العلامة التجارية ، وهي ما إذا كان المشاركون يتذكرون العلامة التجارية المعلن عنها أم لا
اتجاهات العلامة التجارية ، والتي لاحظت كيف يشعر المشاركون حول العلامة التجارية المعلن عنها
وشراء النوايا ، والتي تشير إلى مدى احتمال قيام المشاركين بشراء المنتج.

ونحن افترضنا أن الإعلان والبرامج باستخدام الجنس أو العنف من شأنه في الواقع تخفيض ذاكرة العلامة التجارية، ومواقف العلامة التجارية ونوايا شراء. لأن الناس إيلاء المزيد من الاهتمام إلى العنف والجنس، سواء في البرامج وفي الإعلانات نفسها، كنا نظن أن المنتجات الفعلية التي تم الإعلان عنها تصبح أقل بروزا.

إليك عينة من ما اكتشفناه:

تم تذكر الماركات التي تم الإعلان عنها إلى جانب المحتوى الإعلامي العنيف في كثير من الأحيان ، وتم تقييمها بشكل أقل تفضيلاً وأقل احتمالية للشراء من تلك المعلن عنها في سياقات غير عنيفة.
تم تقييم العلامات التجارية المعلن عنها باستخدام الموضوعات الجنسية بشكل أقل إيجابية من العلامات التجارية المعلن عنها باستخدام الصور غير الجنسية
حيث زادت كثافة محتوى الإعلان الجنسي (من الإيضاح إلى العري الجبهي الكامل) ، انخفضت الذاكرة والمواقف ونوايا الشراء
لم تكن هناك آثار كبيرة للإعلانات الجنسية أو الإعلانات العنيفة على الذاكرة أو نوايا الشراء
ومع ذلك ، عندما كان محتوى الوسائط ومحتوى الإعلان متطابقين (على سبيل المثال ، الإعلانات العنيفة في برامج العنف ، والإعلانات اللاعنفية في البرامج اللاعنفية) ، تحسنت الذاكرة وازدادت نوايا الشراء.

في نهاية المطاف وجدنا تقريبا أي دليل على أن البرامج العنيفة والجنسية والإعلانات زيادة فعاليتها. باستثناء الحالات التي يحدث فيها محتوى الوسائط ومحتوى الإعلان معًا (والذي تم فحصه في بضع دراسات فقط) ، كانت مقاييس فعالية الإعلان سلبية أو غير مهمة.

فلماذا يكون هذا هو الحال؟

يمكن ربط أحد التفسيرات نظرية التطور، مما يوحي بأننا ماضين في ملاحظة الإشارات العنيفة والجنسية بسبب القيام بذلك توفر مزايا أسلافنا في البقاء والإنجاب.

إن منع الإشارات العنيفة منع أسلافنا التطوريين من أن يقتلوا من قبل الأعداء أو الحيوانات المفترسة ، بينما كانوا يلجأون إلى العادات الجنسية التي تناغم أسلافنا التطوريين مع الفرص المحتملة للتكاثر.

من ناحية أخرى ، نظرًا لأن الاهتمام مورد محدود ، فإن الاهتمام بالمؤشرات غير اللاعنفية أو اللاعنفية الأخرى يكون ضعيفًا عند وجود إشارات جنسية أو عنيفة في نفس البيئة البصرية.

لذلك في حالة الإعلانات ، في حين قد يتم لصق الانتباه إلى محتوى معين عنيف أو جنسي على شاشة أو لوحة إعلانات ، فإن العلامة التجارية نفسها - اسمها وشعارها - تتلاشى إلى الهامش.

ما هو أكثر لا تنسى: العلامة التجارية أو النموذج؟

{youtube} scFvk9ONFs0 {/ youtube}

من وجهة نظر عملية ، يشير هذا إلى أن المعلنين قد لا يحصلون على أفضل عائد للاستثمار عن طريق الإعلان في سياقات عنيفة أو جنسية. على الرغم من أن مثل هذه السياقات قد تجذب أعدادًا كبيرة من المشاهدين ، إلا أن المزايا الواضحة للمشاهدين بشكل عام قد يتم تعويضها من خلال الذاكرة الأقل للعلامة التجارية ، والمواقف الأقل مواتاة ونوايا الشراء الأقل.

بالطبع ، هناك بعض التحذيرات لهذا الاستنتاج. يميز تحليلنا إلى حد كبير ما يمكن تسميته "البيئة الإعلانية التقليدية" للتلفزيون والطباعة. لقد قمنا بتفسير بعض الدراسات التي تناولت إعلانات ألعاب الفيديو ، ولكن الإعلانات عبر الإنترنت وإعلانات الهواتف المحمولة نمت بشكل هائل في السنوات الأخيرة. كيف ينبغي أن تكون هذه النتائج معممة على سياقات جديدة يجب أن تُدرج في المستقبل.

ومع ذلك ، فإن نتائجنا لها آثار عملية في الوقت المناسب للمعلنين. من المهم النظر في مجمل تجربة التعرض للإعلانات وفهم أن مقل العيون لا يساوي دائمًا العلامات التجارية الفعالة.

على الرغم من أن الإعلانات الجنسية والبرامج العنيفة تثير انتباه المشاهدين ، إلا أنها قد تكون ضارة بالنشاط التجاري.