واحدة من أكبر قصص صناعة وسائل الإعلام هذا العام إعلان ديزني أنها ستطلق خدمة تلفزيونية خاصة بها موزعة على الإنترنت في 2018.

هناك الكثير لا نعرفه السعر متروك في الهواء. وديزني - الشركة التي تملك كل شيء من ستار وورس إلى أعجوبة ل ESPN - لم يشر بوضوح إلى كيفية تفكيك الامتيازات والعلامات التجارية الرئيسية عبر خدمتين أو أكثر.

لكن الكثير من التكهن - لا سيما تلك التي تراهن على معركة بين ديزني ونيتفليكس - يكشف عن سوء فهم للسوق.

لا تفترض أن خدمة الفيديو الموزعة على الإنترنت ستهيمن عليها خدمة واحدة ، أو أن جميع خدمات الفيديو تتنافس مع بعضها البعض. بدلاً من ذلك ، تشير خدمة البث الجديدة من Disney إلى مجموعة متزايدة من العروض التي سيتمكن المستهلكون من الاختيار من بينها في الأشهر والسنوات القادمة.

هناك مساحة للفائزين المتعددين

ديزني ، على سبيل المثال ، اقترح مؤخرا واحدة من خدماته الجديدة ستشمل فقط صديقة للأسرة محتوى وسيتم تسعيره "أقل بكثير"من Netflix.

لكن هل هذه الخدمة تهديدًا لـ Netflix ، كما اقترح البعض؟ بالطبع لا.

يساعد على التفكير في خدمات البث التلفزيوني الجديدة كمخازن متخصصة مثل Gap أو Chico أو Justice. جميع الملابس بيع ، ولكنها تنافس الحد الأدنى مع بعضها البعض لأن كل مستهدفة المستهلكين من مختلف الأعمار.

وبالمثل ، في حين أن متجرًا متعدد الأقسام مثل Macy's قد يتنافس قليلاً مع كل متجر من هذه المتاجر ، فإنهم يهتمون في المقام الأول بتجار التجزئة الآخرين الذين يحتضنون العديد من السلع تحت سقف واحد - Target و Walmart و JC Penney. حتى في عالم من تجار التجزئة على الإنترنت ، هناك مجموعة كبيرة من البائعين المتخصصين والتسوق وقفة واحدة في الأمازون.

عندما يتعلق الأمر بخدمات البث ، فقد يقدم الجميع نفس الشيء - الفيديو - عبر اتصال الإنترنت. ولكن من المهم أن نفهم أن جميع خدمات الفيديو ليست في منافسة. كثير منها متكاملان. تقدم معظمها مكتبات مختلفة تمامًا عن المحتوى وتتنافس بدلاً من ذلك مع حزم الكابل والأقمار الصناعية. من شأن خدمة ديزني تكرار جزء صغير فقط من مكتبة Netflix ، ومن المحتمل أن تتضمن الكثير من المحتوى المعروض على قناة Disney.

قد يقرر المستهلكون الذين لديهم أطفال صغار أنهم لا يحتاجون إلا إلى خدمة تتضمن محتوى للأطفال. أو قد يقررون أنهم يريدون مكتبة واحدة تحتوي على محتوى لكل من البالغين والأطفال. أو قد يقررون أن كل منها يوفر قيمة كافية للاشتراك في كليهما.

يوفر التلفزيون الموزع على الإنترنت ببساطة المزيد من المرونة ؛ الأمر متروك للمستهلكين لتقييم ما يريدون ومقدار ما يريدون أن ينشروا إنفاقهم.

بالإضافة إلى الاختلافات القائمة على نوع المحتوى الذي تقدمه هذه الخدمات ، فإن نماذج عائداتها متميزة أيضًا. التباين على YouTube و Netflix. يوتيوب - مثل غيرها المنصات الإعلامية الاجتماعية - تكاليف منخفضة للمحتوى لأن المستخدمين ينشئون ويحملون معظم مقاطع الفيديو. بدون تكاليف برامج كبيرة ، يمكن أن يطور YouTube نشاطًا تجاريًا مدعومًا من خلال الإعلانات.

في المقابل ، تقدم Netflix مكتبة منسقة عن قصد إما بلد لترخيص أو يخلق. ويوفر مكتبة قيمة بما فيه الكفاية من قبل البعض لدفع رسوم شهرية للوصول إليها. نظرًا للاختلاف في نماذج الإيرادات والمحتوى الذي تسمح به هذه النماذج ، فإن Netflix و YouTube أكثر تكاملاً بكثير من المنافسة.

انهيار حزم القنوات

لعقود من الزمان ، كان بإمكان مشاهدي التلفزيون الأمريكي الاختيار من بين خيارين أو ثلاثة خيارات فقط: إشارات البث ، أو حزمة كابل أو باقة الأقمار الصناعية باهظة الثمن ، أو حزمة كابل أو قمر صناعي أكبر حجماً وأكثر تكلفة.

الناس الذين يشعرون بالإحباط من الحزم ("لماذا أريد كل هذه القنوات؟") يستخدمون في الدعوة إلى كابل "à la carte": القدرة على اختيار قنوات الكابل الفردية التي كانوا يأملون في دفع أقل من المبلغ المرتفع لحزمة مع العديد من القنوات التي لم يشاهدوها.

بالطبع ، كان هناك سبب لم تدع الشركات العملاء يدفعون أقل مقابل عدد أقل من القنوات - الحزم هي نتيجة لاستراتيجية الأعمال تهدف إلى تعظيم الأرباح.

ولكن على الرغم من أن الكبل التقليدي لا يزال مرتبطًا ، فإن المزيد والمزيد من شركات الترفيه - مثل ديزني - تقدم المحتوى الخاص بها مقابل رسوم مستقلة ، مما يسمح للمستهلكين بوضع قائمة مخصصة من الخدمات. عندما يقرر المشاهدون ما إذا كان عليهم الاشتراك في خدمة ديزني الجديدة ، سيفكرون في كيفية ارتباط هذه التكلفة الإضافية بما يدفعونه بالفعل ، وما إذا كان يستحق ذلك.

ما زلنا في الأيام الأولى من هذه الطريقة الجديدة لتقديم التلفزيون والسينما. لكل عنوان يعلن عن الخدمة إغلاق إلى أسفل, واحد جديد يتم إطلاقها. و يخطط FCC للقضاء صافي الحياد من المرجح أن يغير هذا المشهد بشكل هائل.

كل ذلك جزء من عملية الشركات لمعرفة حجم ما يريده المستهلكون وما هو مقدار استعدادهم للدفع. الخدمات الجديدة التي تقدم محتوى موجه لعلامة تجارية أو امتياز أو نوع - ديزني ، شبكة WWE (مصارعة)، قشعريرة (الرعب) - لا تخطط أبدًا لأن تكون في كل بيت بالطريقة التي كانت بها شبكة CBS و NBC.

مثلما نختار في بعض الأحيان التسوق المستهدف في Target ، تقدم خدمات مثل Netflix الراحة. لكن المقايضة من أجل الراحة هي اختيار المنتج - هل ترغب في الاختيار من بين بلوزتين أو 20 ستجد في Old Navy؟

الخدمات التي تفشل لا تنذر بجدوى كل التلفزيون الموزع على الإنترنت. ولا النجاحات. بدلا من ذلك ، فهي ببساطة تقدم دروسا على مقترحات قيمة معينة.

من المحتمل أن يشتمل المستقبل على مزيج من الخدمات المتخصصة ومتعددة الأوجه.

نبذة عن الكاتب

أماندا لوتز ، زميلة في مركز بيبودي للإعلام وأستاذة في الدراسات الإعلامية ، جامعة ميشيغان

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كتب ذات صلة:

at سوق InnerSelf و Amazon