في الماضي ، أصبحت المنتجات القديمة البسيطة "علامات تجارية" عندما وثق بها المتسوقون لتقديم أداء فائق. على طول الطريق ، ظهر الإعلان عن العلامة التجارية كوسيلة لتعزيز الاستهلاك وبناء الثقة. في عام 1946 ، زعمت شركة Procter and Gamble أن "تايد تحصل على ملابس أكثر نظافة من أي منتج غسيل آخر يمكنك شراؤه". كانت هذه هي ثقة P&G في أنها قدمت للمتسوقين ضمانًا لاسترداد الأموال بالكامل. كان هذا هو "السبب" الكلاسيكي الذي جعل الإعلان يمثل عصرًا ذهبيًا عندما تمتع المعلنون بمستويات عالية من ثقة المستهلك.

تعتبر 70 من السنوات والسنوات التلفزيونية الأولى من أكثر أشكال الإعلانات موثوقية موثوقًا به فقط بنسبة 56٪ من الأشخاص. كيف وصلنا الى هنا اذا؟

هناك فكرة في الإحصائيات الصادرة عن هيئة معايير الإعلان في المملكة المتحدة (ASA) ، والتي تحمي المستهلكين من الإعلانات الضارة أو المضللة أو الهجومية. في العام الماضي ، تلقت أكثر من شكاوى 37,000. ونتيجة لذلك أكثر تم تغيير أو سحب إعلانات 3,000.

أحد أسباب ذلك هو أن المعلنين يبحثون دائمًا عن ميزة ، وهذا يشمل "سبب" الإعلانات المصممة لتوصيل كيفية اختلاف المنتج. لا يهم كيف - فقط أنها مختلفة. قد تكون الطريقة التي تؤدي بها العلامة التجارية إحدى الخصائص التي يقيّمها العملاء. أو في حالة المريخ Treets من 1960s الادعاء بأنه "يذوب في فمك ليس في يدك".

Confused.com

يجد موفرو الإنترنت عريض النطاق صعوبة في الاختلاف ، وعادة ما يكون تركيز إعلاناتهم على السعر. ومن المعروف أن هذا هو السمة الأكثر أهمية لتشكيل قرارات شراء المستهلك. بعد التحقيق ، ومع ذلك ، فإن ASA و Ofcom اكتشف أن "يتوقع أن يتم تضليل الأشخاص من خلال إعلانات النطاق الترددي العريض" وأنه يتعذر حساب 80٪ من العملاء التكاليف الإجمالية لعقدهم.

وكنتيجة لتحقيقات ASA ، يجب الآن تصميم إعلانات النطاق العريض للسماح بمقارنة أسهل للسعر بدلاً من "الخلط أو التضليل". ولكن في العديد من الإعلانات ، لا ينصب التركيز على السعر وإنما على مؤشرات الأداء الأخرى التي يستخدمها المستهلكون باعتبارها "سببًا". وبالطبع ، يجب أن تكون ادعاءات الأداء عملية وقابلة للتحقق مثل "Tide washes clothes cleaner" أو "Fairy lasts longer".

في 2009 ، الإعلان عن كريم العينين "Definity Eye Illuminator" من Olay ، حيث زعمت Twiggy أنها "تقلل من مظهر التجاعيد والدوائر المظلمة من أجل عيون أكثر إشراقا وشبابا". اشتكى الناس من أن مناطق العين النموذجية تم رشها ولم يتم تحقيقها باستخدام المنتج وحده. و ASA وافق على أن الإعلان ضلل العملاء وتم حظره لاحقًا.

في حالات أخرى ، قد تحصل على فرصة لإثبات مطالبتك. كان هذا هو الحال عندما قال ريبوك إن مدربي Easytone ساعدوك على "تحسين الساقين وأفضل بوم مع كل خطوة". هذا بالنسبة للعديد من المستهلكين هو سبب مقنع للغاية. للأسف ، لم يتم التحقق من ميزة الأداء من خلال الأدلة العلمية ، وتم حظر الإعلان ، وغرامة الشركة.

{youtube} MMc2hBxzLvg {/ youtube}

الجنية

يعني وزن كل هذه الحالات أننا قد لا نحظى بنفس الثقة أثناء التسوق لشراء مسحوق الغسيل من تايد في أوائل الخمسينيات من القرن الماضي. لكنك تحصل على النقطة المضيئة الغريبة في الظلام. اعترض صانعو برسيل على ادعاء من شركة بروكتر آند جامبل بأن منظف فيري السائل لغسل الأطباق استمر "ضعف مدة العلامة التجارية التالية الأكثر مبيعًا". ولكن بعد إجراء اختبارات صارمة وجدت ASA ذلك المنتج بالفعل بالفعل "على الأقل" مرتين ما دام برسيل.

في بعض الأحيان ، تحصل العلامات التجارية على الرقابة العامة والإعلامية دون أي مطالبات أو شكاوى صريحة ، ولكن لما "يستنتج" العملاء من الإعلانات أو منتجات التعبئة والتغليف. كان تيسكو تم مؤخرا تحت النار لمجموعة جديدة من العلامات التجارية "المزارع الخيالية" - وهي عبارة عن قطعة من التعبئة والتغليف التي تبيع الطعام تحت مجموعة من العناوين المنزلية. لا يبدو من غير المعقول أن يتوقع المتسوقون أن يكون الدجاج الذي يطلق عليه "مزرعة الصفصاف" على الأقل قد بدأ حياته على شيء يسمى "مزرعة ويلو" ، أو أن قطيعه من الفراولة قد تم اختياره بالفعل في مزرعة تسمى "روزيدين". ضع في اعتبارك ، وقد تم استخدام النهج أيضا من قبل ألدي لسنوات. هل نحن حقا مانع؟

المزارع المزورة ، بعد كل شيء ، هي بيرة صغيرة. شهدت الفضائح الأخيرة في فولكس واجن وميتسوبيشي الإعلان الذي استند إلى شيء تبين أنه غير صحيح. هذا له عواقب أكثر خطورة. هذه "الأسباب" للأهمية بالنسبة لمشتري السيارات - مخرجات الطاقة والانبعاثات وأرقام استهلاك الوقود - غالباً ما تظهر بشكل بارز في الإعلانات. ال فضيحة ميتسوبيشي في اليابان اختبارات التلاعب في الوقود المستهلك المتضمنة.

مع تعرض الكثير من حوادث المستهلكين للتضليل ، ليس من المستغرب أن غالبية الناس الثقة بالتوصيات الشخصية أكثر بكثير من الإعلانات. ولذا قد يبدو من الغريب أن العلامات التجارية تبدو قادرة على التعافي بسرعة نسبية. بعد فضيحة انبعاثات فولكس واجن - أكبر فضيحة الشركات في السنوات الأخيرة - انخفضت العلامة التجارية إلى أسفل قائمة BrandIndex (مقياس لجودة العلامة التجارية والقيمة والسمعة).

بعد ثلاثة أشهر فقط من مكان 35th إلى 18th. كما عادت إعادة تأهيل أداء الأسهم إلى المسار الصحيح إلى 26٪ منذ قاع شهر فبراير ، ووفقًا للمحللين ، فإن VW هي "شركة قابلة للاستثمار" مرة أخرى.

هناك عواقب واضحة على المدى القصير للإعلانات المضللة في شكل حظر وغرامات وعواقب أكثر خطورة لحالات الخداع المثبت. لكن على المدى الطويل ، ما مدى أهمية ذلك؟ قد تكون ثقتنا بالإعلانات منخفضة جدًا لدرجة أننا يسعدنا أن نسمح بالتضليل وحتى الغش المباشر يغسل علينا بينما نستمر في التوجه نحو التلال.

نبذة عن الكاتب

تيموثي فروجيت ، محاضر أول ورئيس قسم التسويق ، جامعة أنجليا روسكين

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كُتبٌ ذاتُ صِلَةٍ

at سوق InnerSelf و Amazon