لا ينتهي أبدًا. دانيال أوينز / فليكر, CC BY

محامي الأخلاق و المؤرخون جادل بأن دونالد ترامب قد طمس الخط الفاصل بين مكتبه العام ومصالحه التجارية الخاصة بطريقة غير مسبوقة.

بمعنى آخر ، إنه جزء من اتجاه اجتماعي أكبر بكثير.

وكانت المطالب التجارية - سواء في شكل إعلانات المجلات أو الأناشيد الإذاعية أو البقع التلفزيونية - تشكل منذ فترة طويلة جزءاً من الحياة العصرية. لكن الإعلان يتعدى الآن على الفضاء العام كما لم يحدث من قبل.

تمنح المدن والدول الشركات حقًا في وضع أسمائها وشعاراتها عدادات مواقف السيارات, الجسور, صنابير مكافحة الحرائق - حتى في ملابس السباحة. الحدائق العامة تهدف إلى توفير فترة راحة من آلام الحياة اليومية الآن السماح لتجار التجزئة بالإعلان وسط المواقع التاريخية والمحميات الطبيعية. المجالس المدرسية صفقات الحبر مع جميع أنواع الأنشطة التجارية لمساعدتهم على تلبية احتياجاتهم المتعلقة بالميزانية.

إنها ليست مجرد مكان عام يمتلئ بصيحات العلامة التجارية. في إجراء البحوث ل كتاب جديد حول التسويق الحديث وتنظيمه ، اكتشفت أن مجموعة من البيئات الخالية من الإعلانات ، من غرفة المعيشة إلى صداقاتنا ، أصبحت الآن مواقع للإعلانات أو تقنيات المراقبة المصممة لجعلها أكثر فعالية.

قد يتجاهل البعض ، مما يجعل الإعلان يزحف إلى جزء لا مفر منه في الحياة العصرية. ولكن هناك مخاطر لهذا الاتجاه ، إلى جانب العلاجات القانونية - إذا كان الناس يهتمون بما يكفي للقيام بشيء ما في الواقع.

حدود التسويق الجديدة

تتيح تقنيات وتقنيات التسويق الجديدة للشركات الوصول إلى المستهلكين بطرق وأماكن جديدة. فمساحة واحدة أصبحت أكثر أهمية لباحثي السوق هي المنزل.

التقنيات الذكية - من مايكروسوفت Xbox one إلى تلفزيونات Vizio - أصبحت الآن مدمجة بما يمكن وصفه بقدرات "التجسس". يمكن لهذه الأجهزة تسجيل الأنشطة التي كانت تعتبر خاصة مرةً ، مثل الأفلام التي نقرر مشاهدتها وحتى تعابير الوجه أثناء لعب لعبة فيديو. تصبح هذه المعلومات جزءًا من الملف الشخصي الرقمي الذي يستخدمه المعلنون للحصول على صورة أفضل عن شخصيتنا وكيف يمكننا الاقتناع بشرائها.

في هذه الأثناء ، في كل مرة نقوم فيها بالتسجيل على Facebook أو نبحث في Google على أجهزة الكمبيوتر الشخصية أو الهواتف الذكية ، فإننا نضيف إلى المخزونات الضخمة من أبحاث السوق. هذا النوع من المراقبة يصعب الهروب منه. انتقلت المسوقين الماضي ملفات تعريف الارتباط: يمكنهم الآن التعرف على المستخدمين الفرديين من عدد الخطوط في المتصفح أو المعدل الذي تفقد به بطارية الكمبيوتر الخاصة به الشحن.

حتى أدمغتنا أصبحت لعبة عادلة للملصقات الإعلانية. دراسة مميزة من 2004 وطلب من المشاركين تناول رشفتي "كوكاكولا" و "بيبسي" بينما قامت الآلة بقياس تدفق الدم في أدمغتها. عندما كانت العلامة التجارية سرا ، أعرب المشاركون عن تفضيل طفيف لبيبسي. ولكن عندما تم الكشف عن أسماء العلامات التجارية قبل أخذ رشفة ، كشف المشاركون ، سواء شفهيًا أو عصبيًا ، عن تفضيلهم لفحم الكوك. وقد تم الإعلان عن هذه الدراسة على نطاق واسع كدليل على قدرة الإعلان على تغيير كيمياء الدماغ فعليًا ، لغرس العلامات العاطفية التي يمكنها التفوق على التقييم الموضوعي للمنتج الفعلي.

ومنذ ذلك الحين ، أنفقت الشركات الملايين لتسجيل النشاط في أدمغة المستهلكين للحصول على رغبات أفضل ولا يمكننا التعبير عنها. بعض الحملات الإعلانية الرئيسية التي نراها حاليًا - من سامسونج إلى حساء كامبل - تعكس النتائج من هذا البحث الجديد في التسويق العصبي.

صداقتنا والشبكات الاجتماعية ليست في مأمن. تستهدف جهات التسويق "المؤثرات الدقيقة" - غالبًا ما يكون الأشخاص ذوي متواضعة في Instagram أو Twitter - التي يمكن الاستفادة منها لبيع المنتجات أو الخدمات على وسائل التواصل الاجتماعي. في حين قواعد لجنة التجارة الفيدرالية يتطلب من المندوبين الاعتراف بالتعويض الذي يتلقونه مقابل تقديم المقابس الملائمة للمنتج ، إنفاذ الحد الأدنى.

عواقب زحف الإعلان

حتى أولئك الذين يتسمون بالذهول حول هذه المناورات التسويقية الجديدة يعترفون بأنهم يمكن أن يكونوا مزعجين. ومع ذلك ، فإن الرد المشترك على الشكاوى المتعلقة بالوجود المتزايد للإعلانات هو "ما الضرر؟" وكما تقول الحجة ، فإن التضايق هو ثمن صغير للدفع مقابل البنية التحتية العامة المدعومة, محتوى مجاني على الانترنت و التعرض للإعلانات أكثر تناغمًا مع اهتماماتنا واحتياجاتنا الفعلية.

لكن بحثي يظهر أن هناك تكاليف كبيرة لفتح حياتنا للمعلنين. واحد هو خسارة وكالة المستهلك. الاعتماد على عمليات المسح الدماغي لتصميم إعلانات تجارية أكثر فاعلية يجذب جماهيرهم لقدرتهم على تشكيل المحتوى الإعلاني الذي يرونه ويسمعونه بوعي. كانت أبحاث السوق تعتمد على مجموعات التركيز والاستطلاعات ، وليس الكشف عن نشاط الدماغ دون تصفية. يمكن أن تكون النتيجة حملات إعلانية تحتفل بالتحيزات أو السلوكيات التي نفضل إخفاءها عن العرض. على سبيل المثال ، بفضل البيانات المستقاة من عمليات مسح الدماغ ، تم إطلاق فريتو لاي سلسلة من الإعلانات تشجع على الممارسات المعادية للمجتمع مثل وضع Cheetos عن قصد في حمولة شخص آخر من الغسيل الأبيض. عندما استجوب بشكل مباشر ، اعترض المشاهدون عينة إلى احتضان الإعلانات المبهمة للتخريب ، ولكن أخبرت قراءات التصوير بالرنين المغناطيسي قصة مختلفة.

تأتي تكلفة أخرى من كيف يمكن للإعلان تغيير شخصية البيئة.

يجب أن تتنافس القيم المدنية التي من المفترض أن ترسخها المدارس العامة الآن مع الرسائل المادية لمخازن السلع الرياضية وتجار التجزئة الذين يعلنون في الكافيتريات والممرات. إن استخدام المؤثرات المصغرة على وسائل التواصل الاجتماعي قد يجعلنا أقل ثقة ، ولا نعرف أبدا ما إذا كان هذا الصديق عبر الإنترنت هو بالفعل مكانة مؤسسية.

وعندما يصبح التجسس التجاري أمرًا روتينيًا ، تتغير المعايير للسماح بالتطفل في أجزاء أخرى من حياتنا. شاهد الاستخدام الحديث لتقنية التعرف على الوجوه من الكنائس لتسجيل معدلات الحضور لأبناء رعيتهم ووضع أجهزة المراقبة على كائنات حميدة مرة واحدة مثل دمى باربي و فرشاة الأسنان للأطفال بحيث يمكن للوالدين الحفاظ على علامات التبويب على أطفالهم.

الحاجة للتدخل القانوني

إذن ما الذي يجب عمله؟ ليس من الواقعي أن يتخلى المستهلكون عن Google ، أو يتخلون عن Facebook ، أو يخرجون أطفالهم من المدارس العامة أو يتوقفون عن استخدام البنية الأساسية العامة. إن الإجراءات غير المتشددة - مثل الأنظمة التي تتطلب من المستهلكين اختيار بعض هذه الممارسات الإعلانية المثيرة للقلق - لن تفعل الكثير لتغيير الأشياء أيضًا. تظهر الدراسات ذلك مثل هذه الدعوات التشريعية لا تعمليمكن أن يدفعنا المسوقون المحفزون إلى الاشتراك إذا مارسوا ضغطًا كافيًا.

بدلاً من التخلف عن السداد ، يحتاج القانون إلى إنشاء قواعد صارمة وسريعة تمنع دخول الإعلانات والتجسس إلى هذه الأماكن. لا يتطلب هذا النوع من الإصلاح تغييرًا في المواقف القانونية. يكشف تاريخ تنظيم الإعلانات في الولايات المتحدة عن العديد من الحلقات التي تحرك فيها المشرعون لوضع حد لاستراتيجيات البيع المربكة التي تغذيها التقنيات الجديدة.

برز الحق الأمريكي في الخصوصية في أواخر القرن 19th كرد فعل للمعلنين باستخدام تكنولوجيا التصوير الجديدة نسبيا لالتقاط صور للأشخاص دون إذنهم ، ثم استخدام هذه الصور لبيع المنتجات. اعترض القضاة على هذا المزج القسري من الشخصية مع التجارية ، مع محكمة واحدة تساوي هذه الممارسة وقد تسبب الاعتراضات المماثلة في قيام المشرعين بالعمل ضد وابل من اللوحات الإعلانية الغامضة في أوائل القرن 20th والإعلان الشعوري في 1950s. بالطبع ، لم تلبي كل إستراتيجية إعلانية جديدة استجابة قانونية. لكن السجل التاريخي يظهر سابقة قوية لاستخدام القانون لإبقاء بعض مجالات الحياة بعيدة عن الطروحات التجارية.

يمكن أن تحدث عملية التطبيع بسهولة بمجرد دخول الإعلان إلى منطقة جديدة. استخدم إعلانات ما قبل الفيلم في دور السينما. عندما تم عرضه لأول مرة في 1990s ، عالجت الجماهير الحضور بوجود إعلانات تجارية قبل المقطورات والفيلم الفعلي. قُدمت دعاوى قضائية وتم اقتراح تشريع جديد لوقف هذه الممارسة. لكن مع مرور الوقت ، انتشرت الدعاوى والقوانين. استبيانات تشير الآن إلى أن الجماهير أصبحت متناقضة لوجود إعلانات ما قبل الفيلم.

يجب أن تكون قصة إعلانات ما قبل الفيلم حكاية تحذيرية. وبدون جهد منسق ، فإن عملية التطبيع نفسها ستحدث في مساحات متزايدة ، بحيث تغمرها في الفضاء الضخم الموجود من الضجيج التجاري الأبيض.

نبذة عن الكاتب

مارك بارثولوميو ، أستاذ القانون ، جامعة بوفالو ، جامعة ولاية نيويورك

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كتب ذات صلة:

at سوق InnerSelf و Amazon