كيف يقوم المعلنون بإغواء اللاوعي لدينا؟

: By روبرت جورج هيث ، جامعة باث

شكرا لزيارتكم InnerSelf.com، حيث هناك +20,000 مقالات تغير الحياة تروج لـ "مواقف جديدة وإمكانيات جديدة". جميع المقالات مترجمة إلى 30+ لغات. اشتراك لمجلة InnerSelf، التي تُنشر أسبوعيًا، وDaily Inspiration لماري تي راسل. مجلة InnerSelf تم نشره منذ عام 1985.

استراحة

كيف يغضب المعلنون اللاوعي

في 1957 فانس باكارد كتاب المقنعين المخفية صدمت العالم من خلال الكشف عن أن الرسائل المكشوفة دون المستوى ، دون مستوى إدراكنا ، كانت قادرة على زيادة مبيعات الآيس كريم وفحم الكوك. أثبتت التجربة التي استشهد بها لاحقا أنها خدعة ، لكن واحدة من تأكيدات باكارد الأخرى ، أن الإعلانات يمكن أن تؤثر علينا دون مستوى الوعي لدينا ، هي حقيقة مطلقة.

في الواقع ، بالأحرى ، فإن الغالبية العظمى من تأثير الإعلانات علينا هو العقل الباطن. خاصتي بحث أظهر كيف أن المحتوى العاطفي للإعلان يمكنه من كسر جميع القواعد التي نعتقد أنها تحكم قابليتنا للإعلانات.

على سبيل المثال ، نعتقد أن تجاهل الإعلانات سيوقفها عن العمل ، غافلاً عن حقيقة ذلك المحتوى العاطفي لا يتطلب أي اهتمام على الإطلاق حتى تتم معالجته بفعالية. كما نعتقد أنه إذا لم نتمكن من تذكر رسالة الإعلان ، لا يمكن أن نتأثر بها. لكن الحقيقة هي ذلك التأثير العاطفي يسكن في أعماق اللاوعي ويكاد يكون من المستحيل أن نتذكر.

قبل كل شيء ، نعتقد أن خيارات علامتنا التجارية منطقية ، ومدفوعة تفكيرنا العقلاني ، في حين أن المحرك الأكبر لقرارات العلامة التجارية هو في الواقع استعدادنا الانفعالي.

خذ بعين الاعتبار هذا المثال. في 2001 شبكة الاتصالات المتعثرة ، Cellnet ، تمت إعادة إطلاقه باسم O2 باستخدام حملة تحتوي على الرسالة الفارغة "O2: شاهد ما يمكنك فعله". وظهر الإعلان على مياه زرقاء مع فقاعات تتدفق من خلالها ، ويمزح الناس ويتحومون حولهم ، ويتصاعدون ، ويتصيدون كلبًا ، وبعض الموسيقى المتذبذبة في الخلفية.

لم يكن هناك أي ذكر لجودة الشبكة أو التغطية أو التعريفات أو الهواتف ، لأن O2 لم يكن أفضل من أي شخص آخر. ومع ذلك ، على الرغم من كونها علامة تجارية فاشلة ، ولم يكن لديها أي ميزة أداء على الإطلاق ، فقد انتقلت O2 من الماضي إلى الأول في السوق في أربع سنوات فقط.

الأهم من ذلك ، تحليل الصناعة وانتهى نجاح هذا الإطلاق بالكامل إلى الإعلانات ، التي شجعت الناس على الشعور بأن O2 كان "هادئًا وهادئًا ، ونقيضًا للفوضى والفوضى ، على النقيض من العالم المحموم في كثير من الأحيان حول الهواتف الجوالة".

كيف يمكن الإعلان القيام بذلك؟ انه بسيط جدا. أدمغتنا لديها آلية دفاع بدائية تسمى الجهاز الحوفي، والتي هي دائما في حالة تأهب ، إدراك المنبهات وتحديد معانيها لهم. هذا هو النظام الذي يوقظنا إذا بكى طفلنا ، أو يجعلنا نرجع إلى الرصيف إذا رأينا سيارة تقترب من زاوية أعيننا.

يعمل النظام الحوفي بغض النظر عما إذا كنا نولي الاهتمام ، ويعمل بسرعة أكبر بكثير من أفكارنا. ولسوء الحظ بالنسبة لأنفسنا ، فهو النظام الذي يعالج التحفيز العاطفي.

لذلك عندما نتصور إعلانًا لعلامة تجارية ، فإننا نتخذ قرارًا فوريًا لقيمتها العاطفية ونخزن هذا اللاوعي كعلامة للرجوع إليها في المستقبل. إذا كانت القيمة العاطفية موجبة (نوع ، دافئ ، مثير ، بارد ، ناجح ، إلخ) نحن "مشروط" دون وعي لاستثمار العلامة التجارية بهذه الإيجابية. نحن لا ندرك حدوث ذلك ، مما يعني أنه لا يمكننا المجادلة ضده. ولكن عندما نصل إلى اتخاذ قرار بشأن العلامة التجارية ، نجد أنفسنا "مغويين" لصالحها ، ولم يكن هناك سبب قوي لعدم شراؤها ، فنحن نشتريها.

وبالطبع إذا سألنا أحدهم لماذا اشتريناها ، فإننا نخترع كل أنواع الأسباب المنطقية لنفعلها فيما يتعلق بالسعر والميزات والأداء والعنصر المعني.

تسويق الغوريلا

في السنوات العشر الماضية أجريت عدة تجارب تثبت أن هذا هو ما يحدث. في 2005 وأظهر ذلك لا يتطابق استدعاء الإعلان مع فعالية الإعلان. في 2006 اكتشفت أن الرسالة في الإعلان لها بالكاد أي تأثير على favourability العلامة التجارية، والتي يتم تحريكها بالكامل تقريبًا بواسطة المحتوى الانفعالي ؛ وفي 2009 ، أثبتت أن الإعلانات عالية المحتوى العاطفي ، على الرغم من أن تظهر أنها أكثر فعالية باستمرار ، يتم توجيه اهتمام أقل دائمًا من الإعلانات برسائل واضحة.

لماذا هذا؟ حسنًا ، إننا نميل إلى الإعجاب بالإعلانات التي تتسم بالعواطف والإبداع ، ولذا فإننا لا نراها كتهديد. لأنهم ليسوا تهديدًا لا نشعر بالحاجة إلى الاهتمام ، ولأن العاطفة تعمل دون وعي ، فإن الاهتمام الأقل يجعل الإعلان أكثر فاعلية.

لقد أدى بحثي لي في الختام أن العلامات التجارية المتنوعة مثل رينو ، أندريكس ، نايك ، ستيلا ، ماكدونالدز ، أودي ، بوش ، كوكاكولا ، بي إم دبليو ، فولكس فاجن ، تيسكو ، M&S ، الخطوط الجوية البريطانية ، ماكدونالدز ، والأكثر إثارة للجدل ، مارلبورو ، استخدموا جميعًا الإغراء اللاشعوري لإنشاء أعمال ضخمة نجاحات.

ولكن ربما كان أفضل مثال على الإغراء اللاوعي من أ الاعلان الشهير التي لم تكن لديها أي رسالة على الإطلاق ، لم تظهر حتى المنتج ، لكنها تمكنت من تحقيق زيادة بنسبة 10٪ في المبيعات عبر نطاق الشركة بالكامل. هذا هو الملايين من ألواح الشوكولاتة التي تُباع للعملاء - وكلها لا شعوريا تغويها الغوريلا وهي تلعب الطبول.

{youtube} TnzFRV1LwIo {/ youtube}