الشراء بدافع الذعر بسبب كوفيد-19 ويكيميديا كومنز
الخوف يمكن أن يجعل الناس يتصرفون بطريقة غير عقلانية في أوقات عدم اليقين. خلال الوباء، اتخذ هذا شكل شراء الذعر حيث توافد الناس على المتاجر لتخزين السلع الأساسية. حتى أن البعض سعى إلى الاستفادة من النقص عن طريق التلاعب بالأسعار ورق تواليت و المطهر اليد.
ولم تقتصر هذه الظاهرة على عدد قليل من البلدان أو المجتمعات أيضًا؛ كانت حدوث عالمي التي أفرغت رفوف المتاجر الكبرى وتسببت في اضطرابات كبيرة في سلاسل التوريد.
ولكن ما الذي يدفع الناس إلى التصرف بهذه الطريقة في أوقات الأزمات؟ هل هي غريزة البقاء الأساسية أم عقلية القطيع التي تتأثر بالضغوط الاجتماعية أم شيء أكثر تعقيدًا؟
في بداية الوباء، كنا أجريت دراسة تهدف إلى فهم الشبكة المعقدة من العوامل التي تجبرنا على التصرف أو المبالغة في رد الفعل في مواجهة عدم اليقين.
السمات النفسية للمستهلكين
قمنا بدراسة العوامل التالية في دراستنا: النرجسية، والاستحقاق النفسي، واستهلاك المكانة، والخوف من الإحراج، والخوف من تفويت الفرصة. الأنانية هي سمة تتميز بإحساس متزايد بأهمية الذات وعدم التعاطف مع الآخرين.
استحقاق نفسي يشير إلى الاعتقاد بأن الشخص يستحق بطبيعته معاملة أو امتيازات خاصة. استهلاك الحالة هو الميل إلى شراء العناصر التي تمنح المكانة الاجتماعية أو الهيمنة.
الخوف من الإحراج هو القلق من الحكم السلبي من قبل الآخرين. الخوف من الضياع هو القلق من فقدان التجارب المجزية التي يشارك فيها الآخرون.
أنواع فريدة من المستهلكين
حددت دراستنا أربع مجموعات متميزة من المستهلكين، تتمتع كل منها بسمات نفسية فريدة دفعت عاداتهم الشرائية.
1. المساواة. أظهر دعاة المساواة مستويات منخفضة من النرجسية والاستحقاق النفسي مقارنة بالمجموعات الأخرى. إنهم يميلون إلى اتباع نهج أكثر توجهاً نحو المجتمع وأكثر توازناً في الحياة. من المحتمل أن يكون لديهم إيمان قوي بالمسؤولية المجتمعية والعدالة. دعاة المساواة هم نوع الأفراد الذين يتطوعون في بنوك الطعام المحلية أو يشاركون في أحداث التنظيف المجتمعية.
وفيما يتعلق بالشراء، لم يكن دعاة المساواة يكنزون الكثير مثل المجموعات الأخرى. في حين قد يقوم الآخرون بتخزين معقمات اليد، على سبيل المثال، قد يشتري أحد دعاة المساواة زجاجة واحدة أو زجاجتين فقط ويترك الباقي للآخرين في المجتمع.
2. الملتزمون. يتأثر الممتثلون بخوف معتدل من فقدان الفرصة وخوف كبير من الإحراج. الممتثلون هم نوع الأشخاص الذين يتبعون قواعد اللباس ونادرًا ما يشككون في السلطة.
عندما يتعلق الأمر بالشراء، أعطى الملتزمون الأولوية للعناصر التي تتوافق مع إرشادات الصحة العامة، مثل الأقنعة التي يمكن التخلص منها. وعادةً ما يكونون أول من يشتري الأقنعة بكميات كبيرة عند إصدار تحذير جديد للصحة العامة.
3. الأنانيون الطائفيون. يُظهر الأنانيون المجتمعيون مستويات معتدلة من النرجسية والاستحقاق النفسي. على سبيل المثال، قد ينظم هذا النوع من الأشخاص حدثًا مجتمعيًا، لكنه سيصر على أن يكون مركز الاهتمام خلال الحدث.
تهتم هذه المجموعة بشكل خاص بالمواد المتعلقة بالأغذية مثل المياه المعبأة والوجبات الخفيفة. قد يقوم الأناني الجماعي بتخزين هذه المنتجات، ليس لنفسه فقط، ولكن بقصد المشاركة مع جيرانه في محاولة للتميز.
4. الأنانيون الوكلاء. يتميز الأنانيون الفاعلون بمستويات عالية من النرجسية والاستحقاق النفسي. على سبيل المثال، قد يعترض الشخص الأناني العميل على صفه لأنه يعتقد أن وقته أكثر قيمة من الآخرين.
فيما يتعلق بالشراء، فإن الأنانيين الوكلاء على استعداد لإنفاق المزيد على العناصر التي تفيدهم بشكل مباشر. على سبيل المثال، قد يشترون الزجاجات الثلاث الأخيرة من شراب السعال باهظ الثمن الذي يحمل علامة تجارية، دون الأخذ في الاعتبار أن الآخرين قد يحتاجون إليه أيضًا.
ماذا يعني هذا للمستهلكين
من الدروس المهمة التي تعلمناها من جائحة كوفيد-19، والاضطرابات العالمية اللاحقة، أهمية الاستعداد لما هو غير متوقع.
إذا وجدت نفسك يومًا ما تملأ عربة التسوق الخاصة بك إلى أقصى حد في لحظة من الذعر، فأنت لست وحدك. لكن فهم هويتنا، ولماذا نتخذ قرارات معينة، وكيف يمكننا أن نكون أكثر مراعاةً لها، هو الخطوة الأولى نحو اتخاذ خيارات أفضل للمستهلك.
هل أنت من دعاة المساواة، وتفكر في المجتمع بينما تشتري فقط ما تحتاجه؟ أو ربما تعتبر نفسك ملتزمًا، وتلتزم بشكل صارم بالعناصر التي تنصح بها السلطات الصحية؟ إن إدراك هذه السمات في أنفسنا يمكن أن يكون بمثابة دعوة للاستيقاظ، مما يشجعنا على التسوق بمسؤولية أكبر، خاصة في أوقات الخوف والذعر.
ماذا يعني هذا لتجار التجزئة
إن فهم سمات مجموعات العملاء المختلفة لا يقتصر فقط على زيادة الأرباح. إنها طريقة لتوجيه الشركات في خدمة المجتمعات بشكل أخلاقي وفعال، خاصة في أوقات الأزمات.
على سبيل المثال، إذا كان معظم عملائك يميلون إلى اتباع الجمهور (الملتزمين)، ففكر في تقديم معلومات موثوقة عن الصحة العامة في متاجرك. إذا كان عملاؤك يميلون نحو العدالة (المساواة)، فاجعل التوزيع العادل للعناصر الأساسية جزءًا أساسيًا من استراتيجية دعم مجتمعك.
إذا كنت تلبي احتياجات الأفراد الذين يركزون على مصلحتهم الذاتية (الأنانيون الفاعلون)، ففكر في التأثير طويل المدى لتشجيع الاستهلاك المرتفع وكيفية تشجيع الشراء المسؤول. إذا كان جزء كبير من عملائك يركزون على المجتمع (أنانيون مجتمعيون)، ففكر في إعداد برامج مشاركة مجتمعية مستمرة أو حملات تبرع.
وبينما نفكر في التحديات التي واجهناها، تتاح لتجار التجزئة فرصة للتخطيط لمستقبل لا تفيد فيه أفعالهم أعمالهم فحسب، بل المجتمع ككل. إن تعزيز وعينا الذاتي يمكننا من التعامل مع الظروف الفوضوية بشكل أكثر رشاقة واتخاذ القرارات التي تعود بالنفع على الجميع في محيطنا.
سيونغ هوان (مارك) لي، أستاذ وعميد مشارك للمشاركة والشمول، كلية تيد روجرز للإدارة، جامعة تورنتو متروبوليتان و عمر ح.فارس، محاضر في كلية تيد روجرز لإدارة البيع بالتجزئة، جامعة تورنتو متروبوليتان
يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.
كتب ذات صلة:
العادات الذرية: طريقة سهلة ومثبتة لبناء عادات جيدة وكسر الآحاد السيئة
جيمس كلير
تقدم Atomic Habits نصائح عملية لتطوير عادات جيدة وكسر العادات السيئة ، بناءً على البحث العلمي حول تغيير السلوك.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
الميول الأربعة: ملامح الشخصية التي لا غنى عنها والتي تكشف عن كيفية جعل حياتك أفضل (وحياة الأشخاص الآخرين بشكل أفضل ، أيضًا)
بواسطة جريتشن روبين
تحدد الاتجاهات الأربعة أربعة أنواع من الشخصيات وتشرح كيف أن فهم ميولك يمكن أن يساعدك على تحسين علاقاتك وعاداتك في العمل وسعادتك بشكل عام.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
فكر مرة أخرى: قوة معرفة ما لا تعرفه
بواسطة آدم جرانت
يستكشف برنامج فكر مرة أخرى كيف يمكن للناس تغيير آرائهم ومواقفهم ، ويقدم استراتيجيات لتحسين التفكير النقدي واتخاذ القرار.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
يحافظ الجسم على النتيجة: الدماغ والعقل والجسم في شفاء الصدمة
بقلم بيسيل فان دير كولك
يناقش برنامج The Body Keep the Score العلاقة بين الصدمة والصحة البدنية ، ويقدم رؤى حول كيفية معالجة الصدمة والشفاء منها.
انقر لمزيد من المعلومات أو للطلب
علم نفس المال: دروس خالدة في الثروة والجشع والسعادة
بواسطة مورجان هاوسل
يدرس علم نفس المال الطرق التي يمكن من خلالها لمواقفنا وسلوكياتنا حول المال تشكيل نجاحنا المالي ورفاهنا بشكل عام.
