كيف تساعد وسائل التواصل الاجتماعي شركات التبغ الكبرى على ربط جيل جديد من المدخنين

كيف تساعد وسائل التواصل الاجتماعي شركات التبغ الكبرى على ربط جيل جديد من المدخنين تظهر الوثائق أن شركات التبغ قامت بتسويق منتجاتها للشباب. Canna Obscura / shutterstock.com

يستخدم Big Tobacco بشكل متزايد وسائل التواصل الاجتماعي لإيجاد طرق جديدة لإرغام الشباب على التدخين ، التحايل على عقود من القوانين تقييد تسويق السجائر التقليدية على القصر.

في المدن الكبرى في جميع أنحاء العالم مثل ريو دي جانيرو والقاهرة وجاكرتا وميلانو ، عقدت شركات التبغ فعاليات باهظة بأسماء مثل "K_Player"و"RedMoveNow"التي تم تصميمها للتواصل مع الشباب. غالبًا ما تحتوي على الكحول والموسيقى الحية والمضيفين الجذابين هذه الأحداث الفخمة لا تدخر أي حساب كما يبحثون عن مشترين جدد لمنتجات التبغ الخاصة بهم.

المشكلة؟ يستهدف رواد الحفلات هؤلاء المؤثرين الشباب بعناية ، والذين يتم تشجيعهم على مشاركة صور مغامراتهم الرائعة التي يرعاها التبغ مع الأصدقاء والمتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام علامات التجزئة الجذابة مثل #iamonthemove, #decideyourflow . #mydaynow. وعلى الرغم من أن أصحاب النفوذ قد تجاوزوا 18 ، إلا أن متابعيهم على وسائل التواصل الاجتماعي قد يكونون أصغر سناً.

هذا الاستغلال للوصول إلى وسائل الإعلام الاجتماعية العضوية واحدة من النتائج من مشروع بحث عالمي أنا أعمل على منذ 2016 مع أكثر من عشرة علماء مختلفين. مجموعة المناهضة للتدخين أطفال بلا تدخين لاحظت الكثير من صور الشباب الذين يدخنون السجائر في عمليات المسح عبر الإنترنت الخاصة بهم من وسائل التواصل الاجتماعي العالمية وطلب مني أن ننظر فيها.

بحثي الخاص يركز على كيفية إجراء بحث دقيق للثقافة عبر الإنترنت باستخدام تقنيات المراقبة الطبيعية ، وهو أمر تتطلبه هذه الدراسة بالتأكيد.

كانت مهمة فريقي هي مراقبة البرامج الكامنة وراء منشورات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالشباب الذين يدخنون ، والإبلاغ عنها وتحليلها. ما أدركناه حول الإعلان الحالي لشركة التبغ فاجأنا.

الصحة كانت إعلانات التبغ أكبر بكثير في 1996 - حرفيًا. AP Photo / Mark Lennihan


الحصول على أحدث من InnerSelf


تجنب قيود التسويق

لطالما كانت لدى شركات التبغ موهبة لإيجاد طرق مبتكرة لتفادي اللوائح التي تهدف إلى كبح التسويق للشباب.

في 1971 ، الكونغرس الأمريكي إعلانات التبغ المحظورة من التلفزيون والإذاعة. استجابة لذلك ، استثمرت الشركات بكثافة في الإعلانات والمجلات الخارجية. في 1997 ، اتفاقية التسوية الرئيسية للتبغ التبغ المحظور على الإعلانات في الهواء الطلق والإعلانات. كرد، تدفقت أموال التبغ إلى الرعاية الرياضة والموسيقى وغيرها من الأحداث. هذا النوع من تم حظر رعاية الحدث، مع بعض الاستثناءات ، في 2010 ، وفي الوقت نفسه تم فرض قيود أوسع على تسويق الشباب.

بغض النظر عن الوسيلة ، كانت الرسائل في الغالب هي نفسها: العثور على طرق للوصول إلى المدخنين المحتملين الجدد والشباب. كمستندات من مكتبة مستندات التبغ القديمة تكشف ، التنفيذيين التبغ منذ فترة طويلة يعتقد أن استمرار ونجاح شركاتهم يعتمد على شيء واحد: إقناع الشباب لشراء منتجاتها.

في 2005 ، منظمة الصحة العالمية الإعلان عن التبغ المحظور في 168 الموقعين. بواسطة 2010 ، الولايات المتحدة قد أغلقت كثيرا من الإعلانات الكبيرة التبغ والثغرات المفضلة التبغ.

مع عدم وجود وسائل الإعلام التقليدية في الغالب ، ما الذي كان يجب على Big Tobacco فعله؟ مثل مارلبورو مان ، ركب الغرب المتوحش غير المنظم لوسائل التواصل الاجتماعي إلى الإنقاذ.

الوسيلة التسويقية المثالية

وسائل التواصل الاجتماعي تناسب احتياجات Big Tobacco الإعلانية.

على الأقل 88 في المئة من الشباب الأمريكي يقولون أنهم يستخدمون تطبيقات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook و Instagram بانتظام التقنيات هي سيئة السمعة لتنظيم.

بدعم مالي من الأطفال بدون تدخين ، جمعت فريقًا متزايدًا من الباحثين للتحقيق. عملنا مستمر.

جمع فريقي عددًا كبيرًا من بيانات وسائل التواصل الاجتماعي وأجرى أيضًا مقابلات مع مجموعة من سفراء العلامات التجارية للتبغ والحاضرين في الحفلات والمؤثرين والمطلعين في الصناعة من جميع أنحاء العالم. ما وجدناه هو الاستخدام الفعال المذهل لوسائل التواصل الاجتماعي من قبل مجموعة من شركات التبغ المختلفة للتواصل مع الجيل القادم من مدخني السجائر المحتملين.

في حين أن شركات التبغ كانت حريصة على الالتزام بنص القانون - المؤثرون المشاركون في هذه المناصب كانوا جميعهم في سن التدخين القانوني في بلدانهم - وسائل الإعلام الاجتماعية لديها بيئة عامة تجعله شكلاً فعالاً وغير منظم إلى حد كبير من البث.

من الناحية القانونية، أي شخص يبلغ من العمر 13 أو أكثر يمكن أن يكون لديك حساب على Instagram أو Facebook. لنا "netnography"- نوع من الاستقصاء النوعي لوسائل التواصل الاجتماعي يركز على السياقات الثقافية والهياكل الاجتماعية والمعاني الأعمق - نظر فقط في المشاركات العامة ، والصور التي يمكن لأي شاب يبلغ من العمر 13 لديه حساب رؤيتها.

معسكرات التدريب والأحزاب المنبثقة

كشف التحقيق الذي أجريناه عن مجموعة من الأنشطة الترويجية وشبكة من العلاقات العامة ووكالات الإعلان التي استفادت بذكاء من قوة وسائل الإعلام الاجتماعية للحفاظ على الإعلان عن التبغ تحت رادار اللوائح الحالية.

وجدنا شركات التبغ في بلدان مثل اندونيسيا والفلبين تجنيد "نانو المؤثرين"فقط من متابعي 2,000-3,000 على Facebook و Instagram وحثهم على النشر عن مغامراتهم التي ترعاها التبغ.

في إندونيسيا ، وجدنا معسكرات تدريب سفراء العلامات التجارية التي استمرت أسبوعين كاملين وتديرها شركة التبغ المحلية Gudang Garam. في هذه المعسكرات ، تم دفع رسوم سخية للشباب الناشئين في مجال النانو ، وتعلموا عن صور علامات السجائر ، ثم قدموا دروسًا حول كيفية الحفاظ على خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أفضل.

علّمت وكالات العلاقات العامة في أوروغواي أصحاب النفوذ كيفية التقاط صور لحزم السجائر بطرق تبرز علاماتهم التجارية على أفضل وجه ، وتقدم نصائح حول الإضاءة ، ووسم العلامات ، وأفضل وقت لنشرها لتحقيق أقصى قدر من التأثير.

استخدمت بعض الشركات صفحات Facebook لتجنيد الشباب لحضور حفلاتهم. بعد الإجابة على بعض الأسئلة على صفحة Facebook ، على سبيل المثال ، تم تسجيل المستجيبين في قائمة بريدية مما أدى إلى دعوات لتهدئة "الأحداث والأحداث الأكثر حداثة" المنبثقة.

في تلك الحفلات ، تم استقبال الشباب من قِبل حاضرين جذابين قدموا لهم السجائر وشجعوهم على طرح تصميمات أرضية على غرار شعارات السجائر. بعد التقاط الصور ، تم تشجيعهم على نشرها على خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم باستخدام علامات الحزم والحسابات الموجهة نحو العمل. وكانت النتيجة بلا شك شكلا جديدا من أشكال الترويج للسجائر.

من الواضح أن هذه الأنشطة تنتهك روح الاتفاقات الحالية بعدم الإعلان بشكل غير مباشر للشباب. يمكنك تسميتها التخفي أو التسويق السري أو حرب العصابات إذا كنت ترغب في ذلك. أيا كان اسمها ، فإن هذا الإعلان عن السجائر في القرن 21st والذي يصل إلى ملايين الشباب حول العالم.

استغلال وسائل الاعلام الاجتماعية

بحثنا لم يساعد فقط في تسليط الضوء على استخدام Big Tobacco دون رادع للوسائط الاجتماعية ، كما أبلغت عريضة حديثة إلى لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية طلب ذلك للتحقيق في هذه الأشكال الجديدة من إعلانات السجائر وتطبيقها.

على الرغم من أنه قد يكون من الصعب على الحكومات الاحتفاظ بالإعلام في هذه الأوقات السريعة التغير ، إلا أنها يجب أن تفعل ذلك إذا كانت تأمل في منعه معدلات التدخين العالمية والمشاكل الصحية المترتبة عليها من ارتفاع مرة أخرى. في الواقع ، مع تغيير القيادة في إدارة الغذاء والدواء، أصبح هناك تشكيك في اللوائح الجديدة والأكثر تشددًا بشأن التبغ والأبخرة في الولايات المتحدة.

توفر وسائل التواصل الاجتماعي تقدماً لا يصدق في الاتصالات التي تضفي الطابع الديمقراطي على الاتصالات بطرق غير مسبوقة.

ومع ذلك ، من السهل استغلال هذا الانفتاح من قبل المسوقين بدوافع مشكوك فيها.المحادثة

نبذة عن الكاتب

روبرت كوزينيتس ، رئيس Hufschmid للعلاقات العامة الاستراتيجية ، جامعة جنوب كاليفورنيا ، مدرسة أننبرغ للاتصالات والصحافة

يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.

كتب ذات صلة

{amazonWS: searchindex = Books ؛ الكلمات الرئيسية = ممنوع التدخين ؛ maxresults = 3}

enafarزكية-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

اتبع InnerSelf على

الفيسبوك أيقونةتويتر أيقونةآر إس إس أيقونة

احصل على آخر عبر البريد الإلكتروني

{Emailcloak = إيقاف}

الأكثر قراءة