يتم طرح أحدث أجهزة iPhone على ما قبل البيع اليوم مقابل السعر المرهف حول A $ 1,800 لـ 256GB (حوالي $ 1400 US). لكن من على الأرض سيدفع ذلك ، ولماذا تتقاضى شركة أبل هذا القدر من المال؟ الجواب يأتي إلى الاقتصاد السلوكي.

من خلال تحديد الأسعار عالية جدًا ، يمكن لشركات مثل Apple استخراج أكبر قدر ممكن من الأرباح. وسيكون من الأهمية بمكان أن يحصل الأشخاص الذين تتوفر لديهم أحدث التقنيات على دعم 1,800. بالنسبة لبقيتنا ، فإن هذا السعر سوف "يرسي" ما نعتقد أن قيمة الهاتف ، ومع انخفاض الأسعار في وقت لاحق أنها فجأة لا تبدو مكلفة للغاية.

بشكل أساسي ، بمجرد أن تقوم شركة Apple ببيع الهاتف لأولئك الراغبين في دفع أكثر ثمن له ، يمكنها بعد ذلك التقاط ما تبقى منا من خلال خفض السعر بمرور الوقت.

التكاليف والفوائد

إذا رفضت سعر A $ 1,800 لهاتف ذكي ، فذلك لأنك تتخذ قرارات على أساس مفهوم يسمى "الاستبدال". هذا مستمد من علم النفس الاقتصادي وهو يعني في الأساس أنك تزن تكاليف وفوائد استبداله من هاتف ذكي إلى آخر.

In شروط اقتصادية تقليدية، إذا لم تكن على استعداد لجذب A $ 1,800 ، فذلك لأن "هامش الربح"(في الأساس زيادة في المنفعة أو الرضا) من الترقية لا تفوق بعد الفائدة الهامشية لهاتفك الحالي (أو حتى عدم وجود هاتف).

بمجرد أن يبدأ السعر في الانخفاض ، يبدأ تحليل التكلفة - الفائدة في التغير. في النهاية ، ستكون الفائدة الهامشية للترقية أكبر من وضعك الحالي وعند التبديل. أنت "بديلا" ، وفقط عند سعر أقل تحصل أبل على شراء هاتفها.

ولكن هذه ليست الطريقة التي يفكر بها الأشخاص الذين يخيمون خارج متاجر Apple.

يبلغ قطر كلاً من هربرت سيمون و دانيال كانيمان فازوا بجوائز نوبل لإظهارهم أن البشر لا يتخذون القرارات دائمًا من خلال إجراء مقارنات "عقلانية" بين الإيجابيات والسلبيات. بيتر ايرل مبنية على أفكارهم، مع الاعتراف بأننا نتخذ القرارات من خلال اتباع القواعد ، والاستجابة للعاطفة ، وتلبية الاحتياجات ، واتباع ما تمليه عليك هوية معينة.

ونحن نرى ذلك عندما يتم إطلاق منتج بخصائص عاطفية قوية حقًا. تذكر تلك الناس يصطفون في الساعات الأولى من الصباح لأحدث هاري بوتر؟ أو هؤلاء المعجبين يصطف لأيام للحصول على تذاكر لأحدث أفلام حرب النجوم؟ نفس الشيء.

هذا يحدث لأنهم حاجة المنتج. هناك علاقة عاطفية ، وهي جزء من هويتهم ، ولا يفكرون بها من حيث التكاليف والفوائد. يتحدث الناس حتى عن "عبادة وظائف"(في اشارة الى ستيف جوبز ، الرئيس التنفيذي لشركة آبل الراحل).

لذا ، فإن الأشخاص الذين يخيمون خارج متجر Apple أو الذين أسقطوا X $ 1,800 لحظة البدء في الطلب ، لا يستجيبون بشكل خاص للأسعار. انهم لا يتخذون القرارات على أساس قابلية الاستبدال. وبدلاً من ذلك ، فهم عقلانيون طالما أنهم يستطيعون شراء المنتج الجديد ، فسوف يشترونه.

رسو

لذلك أنت تحاسب هؤلاء الناس بسعر مرتفع قدر ما تستطيع. ولكن بمجرد أن يكون لدى المتنافسين جهاز iPhone الأحدث بسعر مرتفع للغاية ، فماذا بعد ذلك؟ حسنا ، أبل تحول الانتباه إلى الناس الذين . اتخاذ القرارات على أساس الاستبدال.

هذا عندما تسمح Apple لشركات الاتصالات مثل Telstra و Optus و Vodafone بتقديم خطط بحيث يبدأ السعر (المدفون عادة في حزمة خطة الهاتف) من الهاتف الفعلي نفسه في الانخفاض بينما نتحرك نحو إصدار المنتج التالي.

عليك أن تحفر قليلاً للعثور على الاتجاه ، ولكن يمكنك رؤيته تاريخ السعر و متوسط ​​سعر البيع في أجزاء مختلفة من العالم. في نهاية المطاف ، سيتم تخفيض السعر إلى الحد الذي تعتبره عمليات الاستحواذ القليلة الأخيرة بمثابة مقايضة جديرة بالاهتمام. هذا مجرد اقتصاد مباشر.

إلا أنها ليست في الواقع واضحة. تحصل أبل وشركات مثلها على يد من ظاهرة معروفة في علم النفس والاقتصاد السلوكي المعروف باسم رسو.

بشكل أساسي ، من خلال تحديد سعر أعلى ما يمكن للإصدار الأولي ، ترسِّل Apple تفكيرنا بشأن قيمتها ورغبتنا في دفع ثمنها.

على الرغم من أنك قد تكون شخصًا ما لم يكن قد اشترى هاتف A $ 1,500 ، أو هاتف A $ 1,300 ، فإن كلا من هذه الأسعار تصبح أكثر جاذبية مقارنةً بهاتف A $ 1,800. خاصة عندما لا يتم دفع تكلفة A $ 1,500 مقدما ولكنها مدفونة في رسم شهري أصغر بكثير تدفعه كجزء من عقد هاتفك.

مثال مثير للاهتمام قدمه روبرت فرانك في كتابه الكتاب المدرسي: هل سبق لك أن لاحظت كيف مخازن الأجهزة مثل Bunnings وضع باهظة الثمن بشكل مضحك ، "أجراس وصفارات" A $ 5,000 الشواء مباشرة في الجزء الأمامي من المتجر وأنت تمشي في؟ لا أحد يريد حقا أن يشتري ذلك ، لكنه يوفر مرساة تجعل من حفلات الشواء الأرخص إلى حد ما في الظهر أكثر جاذبية.

هذا هو رسو في العمل.

يقوم التثبيت بتغيير التفكير حول خط iPhone بأكمله. يتوفر جهاز iPhone 7 القياسي حاليًا بحوالي X $ $ 849 إذا اشتريته مباشرةً من Apple ، وكان iPhone 6s هو A $ 699. بل إنه أقل ، أو على الأقل يبدو كذلك ، إذا كنت تحصل عليه كجزء من الخطة. لذلك إذا كنت وراء بعض الموديلات ، فربما ستنتقل إلى الإصدار التالي فقط ، وليس الأحدث.

ولكن لاحظ مرة أخرى ، تم تأطير تفكيرك حول iPhone 6 و 7 بسعر iPhone 8! هو iPhone 8 في الحقيقة يستحق هذا القدر لك؟

هذه هي الطريقة التي يعمل بها عقلك

باختصار ، يسمح السعر المرتفع للدفعة الأولى من المنتجات الجديدة للشركة بزيادة الإيرادات إلى أقصى حد من أولئك الذين لا يسترشدهم في عملية صنع القرار بالاستبدال. ومن خلال ترسيخ تفكير أولئك الذين يفكرون في التكاليف والفوائد حول قيمة المنتج ، فإنه يسمح أيضًا للشركة باكتساب المزيد من العائدات أكثر مما يمكن أن يحدث على خلاف ذلك.

بسيطة لكنها قوية. ذكي الماكرة. لا عجب أننا نراهم يفعلون ذلك طوال الوقت.

لسوء الحظ ، بدأنا في الاكتشاف نحن لا نجيد في تجنب مثل هذا التلاعبحتى عندما نكون على علم بها. لقد عرفنا منذ عقود أن الإعلانات تتلاعب بنا ، وما زلنا نشتري السيارات وأجهزة الكمبيوتر وغيرها من المواد الاستهلاكية التي لا نحتاج إليها على الأرجح.

ولكن لا يزال أفضل دفاع لك هو أن تدرك أن هذه هي الطريقة التي يعمل بها عقلك. يتيح لك معرفة ذلك السؤال عما إذا كنت تريد حقاً دفع هذا المبلغ لهاتف جديد. ليستخدم مصطلحات دانيال كانيمان، يجب أن تكون على دراية بالطريقة التي يعمل بها عقلك بحيث يكون جانبك العقلاني جاهزًا لوضع المكابح على جانبك السريع والبسيط القائم على القواعد.

نبذة عن الكاتب

بريندان ماركي-تويلر ، زميل أبحاث الصناعة ، المعهد الأسترالي للأعمال والاقتصاد ومدرسة الاقتصاد ، جامعة كوينزلاند

تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة. إقرأ ال المقال الأصلي.

كتب ذات صلة:

at سوق InnerSelf و Amazon